搅局电商：美团注册“美团电商”

【大河报·大河财立方】将“团好物”更名为“美团好物”再更名“美团电商”后，日前，美团开始申请注册“美团电商”商标。

通过美团闪购、美团买菜、美团优选等业务涉足大电商领域后，美团终于入局传统电商领域。然而，不同于京东有自建物流、拼多多靠社交电商、抖音携兴趣电商，美团电商还没有找到自己的“必杀技”。

美团注册“美团电商”商标

天眼查App显示，北京三快科技有限公司日前申请注册“美团电商”商标，国际分类涉及教育娱乐、运输贮藏等，当前商标状态均为申请中。

尽管商标注册尚在路上，美团电商板块已经低调运营了近两年时间，很多美团的用户都未曾注意过，美团App下方导航栏上有一个“电商”的标签。

美团电商前身是2020年8月推出的“团好货”电商业务，2021年11月，“团好货”更名为“美团好货”，现在再次更名为美团电商。名字不断变化或因商标注册问题。公开信息显示，拼多多在2015年已注册“团好货”商标，导致美团最终只能注册“美团电商”的商标。

在大电商领域美团业务并不少，广义电商概念来看，美团买菜、美团优选、美团闪购等都可以认为是电商。

但美团买菜是前置仓模式的自营生鲜电商，品类仿照菜场，有部分美妆、家居类产品;美团闪购是即时零售模式，在美团App上的呈现是“买药”“超市/便利店”两大入口，销售线下商超、便利店、药店等商户的商品。上述两种模式配送效率均为小时级。美团优选选择了社区团购模式，当天下单次日领取。

“破局”传统电商

在大电商体系中，此次美团电商定位却是传统的电商模式，其与淘宝、京东、拼多多等电商平台非常类似。

目前美团电商商品品类有生鲜、百货、电器、美妆、母婴、服饰等，产品价格整体不高。手机、电脑品类中，也只有充电线、耳机、智能音箱、充电宝等小件产品，服饰也主要是百元以下的卫衣、棉服、打底裤等产品。

平台上销售数万单的热卖品，大都是一二十元客单价商品，比如12.9元的电动挤牙膏神器、6.89元的润唇膏、12.9元三件套护肤品等，主打下沉市场。平台上百货、美妆、电器等品牌商品，供应商大都是商贸企业，而非厂商直营。其特色是一件包邮，不需要拼多多的拼团。

同时，美团电商中有美团好货自营官方旗舰店，相当于平台自营业务。但店内只销售康师傅方便面、可口可乐、娃哈哈AD钙奶等采购的品牌商品，每组单价在15元左右，其中卖得最火的就是已经超过10万单的康师傅方便面五连包。相较于其他平台的自营业务，只有8种商品的美团好货自营官方旗舰店，可以说是非常“简洁”了。

放下又拿起的电商

电商跟广告一样，是任何拥有庞大流量的企业都会用的变现手段。百度借“搜索”电商回归、抖音快手直接通过直播电商变现，美团入局电商并不意外。

这已经不是美团第一次做电商，2013年7月，美团收购“猛买网”后正式切入电商购物板块，然而只过了三年，2016年8月美团宣布终止电商购物业务，称要专注于O2O生活服务。

尽管时隔数年，再次拿起电商的美团，其依然要面临差异化程度不足的问题：京东抗衡淘宝，靠的是自营业务、自建物流;在淘宝、京东中杀出来的拼多多，凭借的是社交电商模式;崛起的抖音、快手靠的是兴趣电商，刷视频看直播购物的新体验。至少，从现在来看，美团电商并没有显示出某种特殊性。

除了注册商标，2021年9月网易严选原CEO柳晓加入美团，负责美团电商业务。当时有猜测，美团电商可能引入网易严选的品牌工厂定制、ODM，但这种模式淘宝、京东、拼多多都在深度尝试，美团很难在这个领域寻找到差异化的机会。

从这些供应链和配送能力来看，拥有超过800万活跃商家的美团，其商户资源主要分布在餐厅、超市、药店、花店等，因此，美团延伸至美团闪购、美团买菜等服务，基本还可以享受其外卖积累下来的商户、即时配送资源“护城河”。

但传统电商领域，其在品类、商家、配送都已经进入了全新的赛道。物流配送依赖的是仓储设施、干线物流，骑手端的末端物流影响较小;电商主力品类数码家电、服装箱包、家居百货等与美团原本品类重合度低，而且头部商家资源基本被电商平台占据，切入难度依然较大。(记者 陈薇 文图)

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