“准考证经济”带动文旅消费热

随着全国中高考结束，“准考证经济”正撬动2025年文旅消费热潮。同程旅行发布的《2025高考毕业热门旅游指南》显示，高考结束至志愿填报前的“空档期”，高中毕业生旅游预订热度同比激增137%。

广州正佳文旅集团旗下多个场馆为毕业生提供门票5折优惠。该集团副总裁李鹏表示，虽然门票优惠会在短期内拉低单客收入，但通过吸引大量对价格敏感的毕业生群体，可以实现“以量补价”，更重要的是，年轻游客热衷分享出游体验，能进一步提升品牌影响力和公众好感度。

安徽省黄山市黟县十大景区对毕业生推出“凭准考证免门票”政策(不含二次消费)，有效期至8月31日。徽黄旅游集团营销总监胡维民表示，虽然景区门票收入有所减少，但可通过消费者餐饮、住宿、购物等二次消费创收。为此，集团还推出了研学课程和非遗体验等丰富产品。

河南老君山景区同期也推出毕业生免票政策。河南省老君山文旅集团副总经理周向毅表示，此举重在优化游客结构与长期品牌建设。“现在景区消费趋势整体趋于年轻化，我们希望借助这一政策与年轻人建立持续联系”。

颜漫青告诉记者，刚刚毕业的中学生普遍预算有限，因此，她和闺蜜会主动在社交平台上搜索、整理各地景区针对“凭准考证免门票或享优惠”的活动信息，优先选择性价比高的目的地。

胡维民透露，根据过往经验，“准考证优惠”政策对客流的带动效果十分显著。李鹏告诉记者，今年政策实施后，正佳极地海洋世界的客流增速明显，其中高中毕业生约占新增客流的25%-30%。

对于颜漫青来说，毕业旅行不仅是一次放松身心的机会，更是拓宽视野、了解文化的过程，因此她更倾向于选择既有自然风光又有历史文化底蕴的地方。除了门票优惠，她也希望景区在服务层面给予毕业生更多关照，“相较于价格本身，更贴心的服务能带来情绪上的满足感，让人真正感受到‘被照顾’”。

来自湖北宜昌的高中毕业生陈贤佶，正在计划与同学一同前往杭州、深圳和香港旅行。比起“打卡式”的观光游，这两个年轻人更喜欢在一个地方待久一点，慢慢体验。“在杭州，更想去欣赏西湖等自然景观，在深圳和香港，会更倾向于看看城市建设和人文景观”。

陈贤佶告诉记者，身边的朋友因为“凭准考证享优惠”而去过青岛、北京等地。

他说，门票优惠虽然不会对旅行目的地选择产生决定性影响，但会提高自己在景区内进行二次消费的意愿。

据胡维民观察，毕业生游客群体乐于追求与众不同的旅游体验，既注重性价比，又愿意为兴趣和情绪价值付费。约80%的毕业生会以2-3人同行的形式出游，体现出强烈的社交需求，对整体客流的促进效应较强。

去哪儿发布的《2025年毕业旅行报告》显示，为吸引中高考生，多地景区推出凭准考证享受免门票、特惠票等差异化优惠政策，例如青海茶卡盐湖景区，河南隋唐洛阳城、老君山、开封万岁山，西藏林芝风景区、巴松措、雅鲁藏布江大峡谷等景区对高考生免票；山东崂山风景区、台儿庄古城景区等景区对中高考生免票。

“毕业旅行本质上是社交活动。”李鹏说，“毕业生们偏好结伴出游，且普遍热衷在社交平台分享出游体验，能够为景区带来正向的口碑传播。”

北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀认为，高考毕业生刚经历高强度学习，亟须旅游释放压力、放松身心，因此文旅产品应提供轻松愉悦的体验；同时，他们怀揣憧憬与不确定性，文化类产品和研学项目能满足其探索与成长需求。

宋昌耀指出，“准考证经济”意义积极，景区为毕业生提供的优惠与体验，可视为行业送给他们的“成人礼”，有助于培养国民旅游习惯并提升年轻人素养。然而，挑战在于门票优惠易引发同质化竞争，企业能否精准把握需求并提供差异化产品成为关键。

北京旅游学会理事吴若山表示，“准考证经济”是市场新活力的体现，更是观察文旅市场转型的重要窗口，其反映出三大趋势：一是从“门票经济”向“体验经济”加速转型，景区更注重通过沉浸式、互动式体验吸引二次消费与建立品牌认同；二是消费群体年轻化、需求个性化，05后青年偏好研学游、国潮游等个性鲜明、参与感强的旅行方式；三是旅游下沉市场潜力显现，多地县域旅游和三四线景点迎来流量红利。

吴若山认为，“准考证经济”本质是“成本转移与场景变现”，即门票减免引流，依赖二次消费回补收益。因此，企业需立足长远，构建“体验-产品-服务”体系：体验设计上要契合年轻人兴趣，运用AI、VR等技术打造沉浸互动产品；产品内容上应强化社交属性，开发适合打卡分享的场景；服务层面需提升增值体验，如联合商家推出航拍、研学等项目，推动景区由“吸引人”向“留住人”转变。

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