从电商到消费品牌 一文读懂腾讯投资 “内核”

2020年一场突发的疫情改变了人们的生活,也加速了云上办公、线上消费等商业模式的转型创新。

生鲜超市无疑是疫情后消费零售行业的新亮点。2020年8月份,谊品生鲜获新一轮25亿元以上的融资,由老股东腾讯领投。成立于2013年的谊品生鲜,提供新鲜蔬菜水果、肉禽水产以及日用百货等商品,定位于“离消费者最近的24H社区超市”,从合肥起步,目前已经有近900家门店,覆盖17个城市,并且已经下沉到地级市县。

同样诞生于长沙的社区电商平台兴盛优选,则依托芙蓉兴盛等社区实体便利店,通过“预售+自提”的模式为用户提供“一公里便利店”服务,日均订单已达到800万单,从湖南走向了全国,估值超10亿美元。

中国人口基数庞大,消费市场是内循环的重要动力,新商业模式创新潜力无穷,谊品生鲜和兴盛优选也只是消费行业新兴独角兽的一二剪影。他们成长身后有一个共同的股东——腾讯投资。

早在2020年初腾讯投资IF(Insight & Forecast)大会上,腾讯总裁刘炽平就透露,未来腾讯投资将在交易平台及智慧零售等方面投入更大的关注度。而近几年,腾讯更是加速在大消费领域的投资涉猎:投资了步步高、永辉、万达、谊品生鲜、兴盛优选、喜茶、Tims咖啡、妍丽等众多企业。

市场关注的电商、O2O、智慧零售等均属于腾讯投资大消费赛道。日前,在腾讯转型产业互联网三周年之际,腾讯投资董事总经理夏尧首度对外阐述了腾讯大消费投资历程,包括投资如何支持腾讯智慧零售战略布局、大消费赛道未来投资机会分析等。

大消费投资看腾讯,相继投中京东、美团、拼多多等互联网新巨头,腾讯无疑是消费赛道的“风向标”。在这些阐述中,可跟踪中国消费行业的“变”迁发展,也可以看到腾讯投资多年来积累延续的“不变”内核。

生态开放战略调整:京东,是个分水岭

2008年,上市四年后的腾讯成立投资部门,开启对外投资之路。随着资本金的积累和战略发展的必然,外延式发展由此成为腾讯战略协同的重要一翼。

彼时,腾讯的战略是“一站式在线生活”,希冀在互联网各个领域全面开花,因此电商为代表的强C端消费领域也是腾讯最为关注的进军范畴。2010-2011年后,腾讯陆续出手收购了易迅、好乐买、高朋等电商网站部分股权,随后还进一步控股易迅。

夏尧回忆,“最开始腾讯做电商业务主要通过投资、控股的方式,依托腾讯的流量来发展,把用户流量给予被投公司,希望它们能借此做大做强。这种模式下,腾讯参与权的确很大。”

这是一个充分的“试错”阶段。彼时,腾讯希望对几个投资电商平台进行一个整合,打造电商集团,但后来发现,电商的供应链管理、物流管理等商业运营逻辑和腾讯擅长的互联网产品逻辑并不一样,腾讯需要学习的道路很长。

直到“3Q大战”全面打响,付出了巨大声誉代价的腾讯终于从“什么都做的行业公敌”角色中幡然醒悟,毅然提出了开放战略。

2011年11月,马化腾在首届合作伙伴大会上宣布了一个令行业震惊的消息“腾讯要扶持所有合作伙伴再造一个腾讯”!同时,腾讯宣布成立投资规模为50亿腾讯产业共赢基金。

“扶植合作伙伴”这一定调也从那时起延续至今,成为了腾讯投资重要起点,也是未来十年中,腾讯投资不变的重要内核之一。

京东恰是这种投资战略变化下的典型案例。在“自己做”还是交由“伙伴做”的灵魂拷问上,腾讯最终选择了后者。

2014年3月,京东与腾讯宣布建立战略合作伙伴关系,腾讯将向京东提供微信和QQ移动客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持,并且战略注资2.15亿美元,同时腾讯将旗下电商业务全部卖给了京东,包括B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网,以及易迅的股权。

在夏尧看来,在对京东的投资中,腾讯展现了很大的诚意:“腾讯对这个(deal)支持力度是非常大的,包括各种流量、生态资源、科技工具等。我们希望与合伙伙伴紧密合作,把业务交给合作伙伴来做,帮助它们成长。”此后,腾讯又增持京东股权,并且提供了微信一级入口等“稀缺”资源,体现了对京东的持续看好和支持。

最终,腾讯对京东的果敢投资被论证成功。在双方投资之前,中国的电商市场中淘宝占了51%,京东只分了20%的市场份额,形势可谓是十分严峻。而与腾讯联手资源协同后,京东获得了流量与业务协同,逐步成为中国最大的B2C电商平台,市值超过千亿美元,腾讯也获得了巨大的投资收益。

京东一役后,腾讯延续了“把专业的事情交给专业的合作伙伴”的策略,在接下来的O2O风口捕捉上,精准投资了众多明星项目:包括2013年即参与的滴滴出行的B轮融资,随后入股的大众点评,以及后来深度参与的大众点评和美团的合并。在垂直型交易类电商领域,腾讯陆续投资了小红书、唯品会等。这些交易中,腾讯坚持少数股权投资思路,哪怕坐到了大股东之位,依然保持由原管理团队主导经营决策的策略。

产业战略升级:从电商、超市到智慧零售

2017年,在布局完成电商、O2O之后,腾讯大消费投资团队开始寻找新的投资机会,他们发现线下消费存在与线上互联网结合的大方向,有非常大的投资机会。

一年后,腾讯全面拥抱产业互联网,确定要做企业的数字化助手、帮助各行各业完成数字化转型,“智慧零售”也快速崛起。至此,这两年期间,腾讯消费投资赛道开始了又一新的征程:“从线上走向线下”。

在夏尧看来,“未来可能不会有线上、线下这样明显的区分。商品、服务、运营流程,以及客户管理等一系列流程都在朝着数字化方向发展,对于企业效率提升乃至新商业机会出现都有促进效应。”

这段时间里,腾讯从超市切入,其后又投资了线下生鲜、便利店、茶饮、咖啡等消费渠道。

随着2018年腾讯明确转型产业互联网战略的提出,腾讯大消费投资“数字化助力、科技助力”的角色更加明确,而腾讯投资也完成了“从流量给予到数字化助手”的身份升级。

2019年以来,小程序商业快速崛起,私域流量的巨大价值被不断挖掘。在消费领域,各类品牌都在探索私域流量玩法,以获得更多商业变现机会。对品牌主来说,微信小程序不仅是外部流量渠道,它能帮助商家把流量变成自己的,更具All in价值。

在品牌主的积极试水场景下,腾讯投资也敏感捕捉到了这一机会,喜茶是一个典型案例。喜茶是最早一批在小程序实现完成排队、点单、自取外卖等流程,并在小程序上为用户建立会员卡,将线上与线下良好结合。腾讯投资希望将这样的经验复制到Tims咖啡等更多新兴消费品牌中。

“我们也关注新的品牌。这些品牌可能和腾讯小程序、微信等私域流量结合,产生令人兴奋的创新,例如DTC(Direct To Consumer,直接面向投资者的营销模式)的出现。站在腾讯的角度,无论是业务还是投资,我们愿意去扶持一批这样的公司去成长。”夏尧称。

腾讯投资内核四大“不变”

在夏尧看来,腾讯在大消费赛道上经历了“Online to Offline”的过程。一开始专注于偏线上的投资,比如电商(京东、拼多多等)、O2O(美团、滴滴等),后来捕捉到了数字化转型风口,开始通过线上的资源助力线下大消费企业数字化转型。

尽管经历了投资策略上的变化,但在夏尧看来,腾讯投资的内核仍有四点“不变”:

首先,非常看好整个中国大消费市场前景的投资大逻辑不变。

夏尧指出,在庞大人口消费需求基础上,中国的社会消费品零售总额跟美国相当,但很多细分行业还存在很大发展机会。各行业中消费升级投资机会,在中国特定的结构性市场机会,消费企业数字化转型升级过程中的投资机会,是腾讯投资看好的大消费主要投资方向。

其次,在投资方法论中,夏尧强调,腾讯投资永远不变的是,将战略价值、财务价值和社会价值这三个点同时考虑。

以对生鲜电商的投资为例,从战略价值看,在腾讯产业互联网转型战略下,需要通过投资去扶持一批线下零售企业,而超市是最普适的一种线下零售模式;从财务价值看,对比美国,中国的超市集中度数据还有很大差别,在中国不论是线下超市还是生鲜电商,未来整合的机会非常大,尤其是头部企业,仍存在很大的投资机会,在疫情逆境情况下持续发展,也体现了它们的价值;另外生鲜电商涉及民生健康安全,社会价值非常大。

“腾讯投资一直以来秉承的价值观是‘有所为,有所不为’,社会价值大的领域我们愿意加码支持,愿意全方位去考虑。”夏尧强调。

第三,腾讯投资挑选“好公司”的出发点不变:企业的创新能力是腾讯最看重的核心价值,创新既包含产品创新能力,也包括对数字化新技术的科技创新应变能力。同时,企业家精神、创始人的领导力和战略眼光也是腾讯选择一家投资标的时的重要评判标准。

而最终,经历了十年发展,伴随腾讯整体战略的升级,腾讯也确定了至今不变的产业投资身份角色:做企业帮忙不添乱的科技助手,与企业发展长期相伴。

腾讯在2014年投资京东后,连续两轮进行增持,哪怕彼时京东与阿里市场占有率存在较大差距;2016-2017年在资本寒冬大手笔逆市投资增援美团,而同样是在拼多多创办早期的融资即参与支持,亦是多轮增持,这些互联网新型巨头上市后市值过千亿。

“腾讯是长期投资人,我们希望对主要合作伙伴能够持有10-20年,保持长期支持。”夏尧总结称。

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