京东洗护发消费白皮书：烫染发和造型产品成为消费者的新宠

3月14日是农历二月初二，是中国传统习俗“龙抬头”的日子，也正因此，全国各地的理发店迎来客流高潮，不少市民提前几天预约、一大早就排队理发，以期鸿运当头的吉祥预兆。

自古以来，国人就对“发”有着一种特殊感情。《孝经·开宗明义》即提到“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也”，可算是一种“执念”了。

时至今日，国人在“发”上的执念依旧——据艾媒咨询2020年的一份报告，中国护发快消品市场规模从2016年的494亿元增长到了2019年的546.5亿元，预计2020年达到563.5亿元。

国人在“发”上的消费逐年升级，既是主动追求“颜值”和“美”的诉求体现，也是一种对“发”的焦虑情绪表达——随着快节奏的生活、高压力的工作等，使发质问题乃至脱发，成了一个不分老幼、“秃”如其来的敏感问题，大批“90后”、甚至“95后”也已加入到脱发大军，“挺秃然的”从年轻人的调侃逐渐演变成了现实。

2021年初，在广告公司工作的李强在某电商平台看到了自己的年度消费账单，惊讶于自己“消费能力提升”的同时，他去查看了订单记录，结果发现很大一部分竟然是花在了洗护发产品方面。而这也与他一直以来脱发的苦恼不无关系。

随着居民收入的提升和消费水平的提高，人们逐渐发现所要面对的工作与生活的压力也在增加。以房产经纪人职业为例，据58同城、安居客发布的报告显示，有36.7%的经纪人日均工作时长超10小时，有10.7%的日平均工作时长超过12小时。对工作的压力、脱发的焦虑感，是促使人们提高对“发”的维护投入的主因——根据国家卫健委的数据显示，中国有超过2.5亿人饱受脱发困扰，平均每6人中就有1人被脱发困扰。

甚至有人提出了“发根经济”理论，认为消费能力的提升与发量的多少成反比，即当人们的收入水平、消费能力逐步提升的时候，相对应承受的压力提升会加速其脱发，而当人们意识到脱发的严重时，又会提高在护发方面的投入，从而持续拉动消费经济的增长。

且不论这个理论是否有严格的逻辑和依据，近年来，消费人群在洗护发方面的确实带出了一些新趋势，这在今年京东超市焕发季期间发布的《2021京东洗护发消费趋势白皮书》（下称白皮书）中可见一斑。

在快节奏、高压力的工作和生活中，脱发等一系列亚健康状态和年轻人关系越来越“紧密”，据白皮书数据显示，其中有56%的防脱发产品被26岁到35岁年龄段的消费者买走，防脱年轻化的趋势明显；另外在性别方面，有54%的消费者为女性，“还没脱单先脱发”成了一部分年轻女性的新难题，在此背景下，天然植物洗发水受到众多消费者的青睐；同时防脱产品消费者下单时间数据显示绝大部分购买是在夜间甚至凌晨，也就是说相当一部分“朋克养生”的年轻人，他们熬着最晚的夜，下单最多的防脱产品。

在洗发产品的选择上，消费者更加在意产品其是否适合自己的头皮与发质，产品的功效以及自己对产品的体验成为促成购买的重要原因，“最合适”也成为诸多消费者选购产品时的第一准则。例如在去屑一项中，头皮屑也分轻中重的概念被越来越多的人所认识到，消费者们也更加注重根据自己头皮屑的轻重程度来选择最适合自己的去屑产品，“专研去屑”的搜索量增长达到了53%。

通勤的白领一族是洗护产品购买的主力军，这其中以职业女性为主。她们对生活品质有着较高的要求，且具有相当的购买力水平，但是由于工作繁忙，洗发的频率约是每周2到3次，因此职业女性在对产品的功效方面十分看重，产品体验也是选购的重要因素，在洗发水、护发素、发膜等产品的选择上非常注重是否符合自己的头皮与发质，据白皮书数据显示，发膜、护发素、护发精华的搜索量分别增长了35%、81%和341%，护发环节的重要性被越来越多的秉持精致生活理念的消费者所接受。

除了养护发，人们在“发”的造型上也有了更多的想法和追求。23岁的陆嘉今年刚刚工作，她到现在还记得自己上班第一天，画了美美的妆，穿了简洁干练的衣服去公司，本以为会给领导和同事留下好印象，却没想到因为染过的头发“刺毛”，一整天都成为同事们“关怀”的重点对象。

近年来，职场女性越来越在意洗发水的香味是否和自己的气质相符，发型是否显得蓬松、柔顺、有光泽，染发后的色差、毛躁、干枯、上色效果、染色匀称等问题也是职场女性关注的焦点，因此有不少女性消费者同时会配合使用一些头皮喷雾或者护发精油来辅助达到更好的护发效果，AUSSIE、施华蔻的蓬松发根系列以及PANTENE补水笔系列快速护发精华精油备受青睐。

此外，年轻消费者对烫染的需求更加多样，对于自然的发型颜色、持久的发色续航要求更高，也希望亲自动手做出独特发型，烫染发产品和造型产品成为消费者的新宠；据白皮书显示，2020年各年龄层消费者烫染喜好程度对比中，46岁到55岁的消费者的喜好程度可见一斑，55岁以上的消费者也有很强的烫染需求，可见爱发护发不分年龄，人人都是时尚达人。

一根头发到底值多少钱？答案并不重要。当下，人们收入和对生活品质期待提高的同时，生活压力也在不断提高，围绕“发”而起的垂直消费市场呈现出的增长趋势愈加明显，也成为了人们舒缓压力、释放焦虑的重要途径。

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