向阳而行，行以无界——2021抖音汽车生态年度报告

自2004年以来，伴随着经济高速发展、政策扶持等多重利好因素，汽车产业迎来了连续8年的高速发展，并迅速成为全球最大汽车消费市场。自2012年以来，国内汽车销量个位数增长已成常态，尤其自2018年以来连续3年负增长，都预示着行业步入存量时代的大幕正徐徐拉开。

站在历史的拐点，这一年抖音汽车生态都在发生哪些变化，未来又该如何在抖音生态扬帆起航，由此巨量算数发布《2021抖音汽车生态报告》，通过报告洞察行业机遇，深度挖掘抖音汽车生态的变与不变，助力汽车生意新可能。

行业篇：一半风霜，一半暖阳

如今汽车行业正从增量市场转向存量市场，低增速日渐常态，但行业发展危中有机。

一、从增量到存量，低增速将成常态

乘用车批发销量从快速发展期（2004-2011）22%的年复合增速，下降至稳定发展期（2012-2020）的6%。

数据来源：中国汽车工业协会，2004-2020

借鉴日韩等发达国家汽车行业演变历程，一个国家的汽车行业发展有明显的阶段性，以汽车年销量增速高低作为划分依据，日韩都具有“三个十年”的特征，即行业增速>25%的快速发展期、7-10%的稳健增长期，2-3%的普及期，在普及后期低增速增长将成为常态。目前国内汽车已进入普及期，低增速增长将成常态。

备注：GDP增速与汽车销量呈现高度正相关，排除政策性扰动及突发事件影响

数据来源：CEIC， Bloomberg，Wind，Ward’s Automotive，OICA，Capital IQ，中信证券

二、危中有机，关注结构性机会

千人汽车保有量仍未见顶：复盘各国乘用车销量与GDP发展的关系，千人汽车保有量水平和人均GDP高度正相关。中国千人汽车保有量的发展路径高度类似韩国，其次可参考日本；2020年中国千人汽车保有量为199，比较类似1995-1996年的韩国（188-210）和1971年的日本（197），人均GDP水平也接近韩国历史同期水平，排除掉1998年金融危机的影响，从之后20年千人汽车保有量的发展可以看出，我国千人汽车保有量仍有较大的想象空间。

数据来源：中国汽车工业协会，中信证券

新能源势能凶猛：2021年9月新能源车渗透率达19.5%，全年渗透率有望破15%，市场份额不断增长。

数据来源：中汽协，2017.2-2021.9

豪华品牌是最大亮点：豪华品牌依靠自身的强产品周期和产品下探能力，市场份额逐步提升，从2016年的6.2%提升至2021年1-9月的16.6%，维持热卖和渗透率的不断提升。

数据来源：中国汽车流通协会，2016-2021

高端自主是行业最大α：以红旗、WEY、蔚来等为代表的高端自主品牌市场份不断向上突破，从2016年的0.7%，提升至2021.1-9月的9.8%，自主品牌冲击高端市场战果显著。

数据来源：中国汽车流通协会，2016-2021

三、拥抱行业契机，抖音汽车向阳绽放

抖音正凭借庞大的用户规模，全场景、全链路的内容布局，趣味化、生活化、专业化的多元表达形式，为汽车行业发展提供肥沃土壤。在这片肥沃的土壤之上，行业新契机呈现出欣欣向荣之势。

2021年1-10月豪华、新能源、高端自主品牌创作者分别较去年同期增长91%、301%、217%，发布视频量较去年同期均增长约2倍。

供给增多的同时，用户的主动搜索行为亦越发明显，2021年1-10月，新能源、高端自主、豪华品牌的用户累计搜索量较去年同期均增长约2-3倍，呈明显上扬态势，预示着汽车销量结构性机会的到来。

数据来源：巨量算数，2020.1-10，2021.1-10

生态篇：共赢繁荣，以无界至未来

未来已至，站在历史的交汇点，机遇与挑战并存，汽车创作者如何在抖音生态扬帆起航？

一、内容：把握利基市场，寻觅内容信风

随着汽车普及期的到来，以及消费心理的不断成熟，用户对汽车内容的消费不再仅限于汽车本身，除汽车选买、评测、维修改装等专业的汽车话题外，与亲子、生活、旅行等泛娱乐结合的跨界内容消费需求显现，情感化、生活化、个性化的表达方式更能提供代入感，引发用户情感共鸣。

1、内容生态蓬勃发展，内容广度、质量不断提升。

数据来源：巨量算数，2020.1-10，2021.1-10

2、从“看车”到“玩车”，场景日趋多元。

玩车视频播放量增长318%，播放量占比从2020年1-10月的14%提升至25%，玩车渐成用户内容消费新奇点，“心头好”。

数据来源：巨量算数，2020.1-10，2021.1-10

3、与汽车内容相结合的多元跨界场景消费机会显现。

视频量增幅、条均播放量增幅在一定程度上可反应视频内容供求关系，以此构建供求关系矩阵，可更清晰感知内容创作和完善方向，把握创作机会。

强化内容质量，加强创新：汽车选买位于高供给低消费象限，且总体供给量较大，应强化创新，诸如与泛娱乐内容的深入结合等。

内容创新，提升差异：汽车展示、越野探险、评测实验处于高供给高消费的象限，反映出创作者和用户较高的参与度，虽然供给增幅较快，但从视频量上看规模仍较小，有较大的增长空间。

增加内容供给：情感生活、街头文化、都市生活等泛娱乐场景，及经验教学、汽车改装等后市场专业场景，处于低供给高消费的象限，应进一步加大供给，以更好的迎合用户需求。

数据来源：巨量算数，2020.1-10，2021.1-10

二、用户：找准大航道，驶向新方向

有趣有料的汽车内容，良好的平台氛围，为用户增长提供优质土壤，抖音汽车正影响多元圈层，但X、Y、Z世代迥异的兴趣分布，也对内容跨界提出更高的要求。

1、兴趣用户画像：新机遇焕发新活力。

随着经济、社会的发展，驾车不再只是男士的专利，“她消费”觉醒，在抖音已撑起汽车兴趣用户的“半边天”。

汽车兴趣用户仍集中在汽车保有量较高东部省份，但伴随国内汽车销量增速放缓及汽车消费不断下沉，三四线城市汽车市场潜力正释放，三线城市兴趣用户体量最大，且TGI较高。

数据来源：巨量算数，2021.1-10

汽车增换购占比持续提升，消费升级显著，购买能力更强的中年群体异军突起，75、80后拥有更强的汽车消费潜力，31-40岁兴趣用户占比最高，41-50岁用户则表现出更高的兴趣偏好。

数据来源：巨量算数，2021.1-10

2、X、Y、Z世代多元交融，抖音影响多元兴趣圈层。

18-23岁的Z世代开始步入汽车市场，成为汽车市场重要的“后备”车主，表现较高的兴趣度，即包括新一线、一线城市的城市潮男，也包括三线及以下城市的小镇青年；三线及以下城市31-40岁青年男性在人群规模及兴趣度上均表现亮眼，构成了汽车消费人群的主力群体；购买力较强的41-50岁中年群体，整体表现出较高的兴趣偏好，为汽车市场的高价值潜力人群。

数据来源：巨量算数，2021.1-10，正方形大小代表数量大小，颜色深浅代表TGI高低

三、创作者：下一程，流量舵手进阶

繁荣的抖音汽车生态，促使大量创作者破圈进入汽车领域，跨圈层共创渐成趋势，多元包容的创作者氛围也使得汽车内涵不断外延，为创作者、品牌等与不同圈层用户心智沟通带来新的延展空间。

1、创作者无界生长，大量创作者破圈进入，跨圈层共创渐成趋势。

繁荣的汽车生态，促进汽车内涵不断外延，吸引越来越多的跨界作者加入到汽车内容创作大军，在抖音发布过汽车相关内容的非汽车创作者数量显著增长，主要分布在生活、文化教育、旅行等内容领域，跨界成为新常态，创作生态日益包容、多元，边界日渐模糊。

数据来源：巨量算数，2020.1-10，2021.1-10，内容创作者指1-10月发布过汽车视频的作者

数据来源：巨量算数，2021.1-10

2、达人翻倍增长，传播中“四两拨千斤”，声量日益显著。

达人作为垂类内容专业创作者，过去一年，整体处于高速增长状态，截至2021年10月，汽车达人同比增长约108%。

数据来源：巨量算数，2020.10，2021.10

2021年1-10月，汽车达人发布视频量较去年同期上涨136%，虽然视频量只占汽车视频总量的约2%，但却贡献了48%的播放量，较去年同期上涨约31%，这表明用户更多的通过达人生产的内容获取所需的汽车信息，达人私域在积累，传播效果日益显著。

数据来源：巨量算数，2020.1-10，2021.1-10

3、企业号私域在起势，变现能力逐步释放。

随着抖音汽车生态的不断成熟，抖音汽车已经渗透到产业链的各个角落，入驻抖音的汽车企业号迅猛增长，不仅包括汽车品牌商，经销商，还囊括新车销售之后的各类汽车后市场服务机构，截至2021年10月，企业号同比增长约192%。

数据来源：巨量算数，2020.10，2021.10

经销商企业号、品牌企业号同比上涨约196%、168%，覆盖率不断提升，抖音已囊括90%以上的主流品牌。截至2021年10月，汽车企业号覆盖粉丝量较2021年2月增长约43%，私域流量不断扩大。

数据来源：巨量算数，2020.10，2021.10

粉丝数量提升的同时，转化效果亦有提升，通过企业号阵地长效经营带来的价值积累，正在不断释放营销机会。

数据来源：巨量算数，2020.3-2021.10

4、直播渗透率、质量不断提升，“短视频种草，直播拔草”，直播交流与内容传递正形成高效互补。

人人可播，万物可播，处处可播正在成为现实，可视、即时、双向互动带来更好的消费体验，汽车直播作为本地化落地运营的重要手段，正在越来越受到各方欢迎。直播参与度增强的同时，直播质量亦不断提升。

数据来源：巨量算数，2020.1-10，2021.1-10

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