抖音电商上的年轻人，正为「安全感」买单

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编辑 | DDD

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这届年轻人,如何将「精致」与「抠门」完美平衡?

既是一屋之内的实际需求,也投射出时代的个性选择,这是日用品消费背后的逻辑。在抖音电商,围绕着年轻人更新的消费观念,个护家清鲜花行业正在积蓄新的势能,并悄然发生改变。

年轻人的消费观,

正在向家回归

年轻人花钱真的不理性吗?看向消费深处的细节,答案也许是否定的。

春节结束,Anna 从家乡回到北京,开始准备新一年的奋斗。她的第一件事是网购囤货,日用品如纸巾、洗衣凝珠,精致女孩必备的假发,这些在 Anna 的日常生活中都必不可少。

可能连 Anna 父母都想不到,这位他们心中花钱大手大脚的「公主」,买起日用品的时候比谁都懂得精打细算:在抖音上买东西,Anna 会考虑哪个直播间可以信赖、再琢磨以何种搭配方式获取优惠,让每毫升洗发水的性价比达到最高——在这个过程中,她为自己的「精明」感到满足。

相比于 Anna 在价格上的「死抠」,新晋爸爸小刘的日常囤货,则舍得为新产品、新功能花钱。就以买生活用纸为例,购买在不同的场合下实现不同功能的商品,已经成为了小刘一家人的消费习惯。

譬如在厨房,他要用到厨房纸和厨房湿纸巾;在盥洗室,他认为棉柔巾比毛巾更加卫生;在卫生间,他习惯用湿厕纸代替普通卫生纸。从用纸这件事上,足可以看出他对待生活的用心。

透过这些真实的购物决策,我们可以一窥年轻人消费观的真相。一方面,他们舍得花钱体验消费世界里最新颖的功能,将消费作为个性彰显、价值实现的一部分;另一方面,他们也愿意抱团成立「抠门小组」,洞悉每一场购物节背后的优惠政策,以精打细算为傲。

问题来了:那个年轻人将「舍得」与「抠门」平衡于一身的逻辑,到底在哪?

一个最新的答案是:悦己的理性。CBNData 去年发起的《2021 年轻人消费行为大调查》显示,「使用感好」正在成为决定 90 后年轻人消费选择的最直接因素。而在回答「购买商品时最主要考虑哪些因素」时,一个略显「意外」的答案是,93% 的人选择了「生活中需要」,还有差不多一半的人选择了「性价比高」。这也折射出中国消费观念的变化:走过不敢消费的 80 年代、过度消费的 90 年代,从他人导向的「应买尽买」,变成内在导向的「买我所用」,这届年轻人正在形成自己的消费观。

一个值得注意的点是,据相关数据表明,中国的 90 后有 1.88 亿人,95 后有 1.5 亿人。90 后正在变老,开始承担更多的社会责任,这也使得这一代年轻人对「居家消费」本身,比想象中要更加关注——只不过年轻人对家,与父母辈的「坐标」不同:他们因为工作压力、社交的投入等,和父母辈相比,做家务事不再是一种调节。

这让 Anna、小刘的购物决策方式成为普遍逻辑。当 90 后、「Z 世代」年轻人们回到家中,他们渴望生活环境清洁舒适;他们愿意投入更多的金钱和精力,去换取简约、有保障、有安全感的生活。

在这一逻辑的推动下,小到纸巾、洗发水,广到家具清洁剂,甚至到鲜花园艺,个护家清鲜花产品成为了年轻人居家最敢「用心」的地方。这也给越来越多的个护家清鲜花品牌创造出新的着力点。

在个护家清领域,

年轻人对「功能」上头

抖音深受年轻人关注与喜爱,在以「兴趣电商」为逻辑的抖音电商,个护家清品牌围绕年轻人悦己、理性的消费观念,正各显其能,并卷起新的消费趋势和购买浪潮。

其一,个护家清品牌围绕不同的生活场景扩充品类、打造新产品。多场景下用途不同、满足场景真实需求的产品,正是其中的代表。

国产女性健康护理品牌 Herlab 她研社,便是其中代表之一。在创立之初,她研社便入驻了抖音电商。洞察到年轻女性在特殊时期既要「方便」,又要有「安全感」的出门需求,品牌开创性地推出了「春日小懒裤」,作为白天也能穿的安心裤,备受消费者青睐。

口腔护理品牌参半在 2020 年入驻抖音电商,专注于提供口腔护理的全场景解决方案,推出了创新产品。其中,针对出门社交场景打造的参半便携式条状漱口水过去一年销量超过了 3000 万条。

原装进口日化清洁品牌菲碧清在 2020 年初进入国内,第一时间入驻抖音电商,主打香氛地板瓷砖清洁剂、白色浅色衣物浓缩洗衣液、多功能清洁膏小白膏等产品。其中,地板瓷砖清洁剂在营销的过程中,就精准考虑到了场景的满足:孩子居家喜欢在地上玩,但是地上存在各种卫生隐患,用了天然香氛的地板清洁剂,宠物、小孩都能放心。

其二,许多个护家清品牌应用创新技术,以创造更好的产品性能。

2021 年 11 月,水之蔻入驻抖音电商。创始人研究发现,日本在细分品类上非常重视,护理是一种大众认可的生活方式,而中国市场消费者更细微的需求则一直没有被完全满足。因此,水之蔻针对亚洲肤质精研的脱毛膏甫一上市便受到追捧,因为它「更懂国人毛发」。

同样在产品上做足功夫的,还有洗护品牌海肌兰。在抖音电商,内衣清洗液正在成为海肌兰的「立牌之本」,多年来,品牌坚持把心思和精力放在产品上,不断增强其品质,产品复购率高达 85%-90%。

在此之外,一些品牌选择将生活态度、生活观念融入到产品中,获得良好的收效。

专注于香氛家庭清洁和个人护理产品的朴物大美,2019 年中旬入驻抖音电商,主推产品有留香珠、内衣洗衣液、小黄油发膜等。进入抖音电商后,朴物大美认识到,内容必须与产品、场景相符合,在感官视觉上能给用户更高的体验感。经两年多的积累,朴物大美形成了从写、拍、剪、投 + 直播完整的运营结构,同时基于品牌和产品人群定位,与达人共建,形成了深刻的品牌心智。

独特艾琳从初创至今,一直在以芳香疗法调配高定香氛研制产品,以此赋予肌肤自然修护的力量。在产品研发上,通过产品本身和包装重点突出品牌的形象和风格,让产品在颜值上更具吸引力。护发品牌 KONO 以专业护发沙龙的标准进行产品研发,输出「让每个人随时都能享受沙龙级专业护发体验」的生活方式。

这些个护家清品牌从不同的角度满足着消费者的实际需求,当然,要全面提升行业心智、赛道的竞争力,亟待「众人拾柴火焰高」。

为此,5 月 22 日至 5 月 31 日期间,抖音电商个护家清鲜花行业发起「抖 in 生活范儿· 新趋势」活动,以「精致生活新发现」为主题,囊括 KONO、朴物大美、海肌兰、水之蔻、她研社、菲碧清、参半、独特艾琳等 8 个重点品牌,让用户能够买到更新的个护家清产品,享受更自在、更精致的生活。活动期间,抖音电商和商家分享抖音商城、抖音搜索、官方话题页等资源,让品牌的内容创造力得以充分释放。

以品牌亮点,对接生活方式,成就消费者的「精致生活新发现」,抖音电商在行业高速更新的发展趋势与需求之间打开了通道。抖音电商多元化的呈现方式,让产品功能与多元生活场景相融;它背靠充沛的创作人群,持续创造适合年轻用户理解和接受的内容;它给予品牌全链路的营销模式支持,让行业高效地沉淀品类和品牌心智,稳扎稳打。

从洞察场景需求,到把握时代个性,期待个护家清鲜花行业每一年都能为消费者带来更新、更好的体验。

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