专访抖品牌Libresse薇尔:好的营销活动要能产生复利

2022-06-24 14:25:00   来源:壹点网

品牌如何打造一场10亿+次曝光的营销活动?

快节奏的消费社会,每周都有无数个品牌推出新品或新签代言人,消费者被爆炸式的营销信息裹挟,在玲琅满目的资讯下根本找不到重点。

这时,一场夺人眼球又掷地有声的营销活动,对品牌传播而言就显得至关重要。它不仅是品牌态度的重磅发声,更是品牌增长节点的重要价值传达。

然而不得不说,大多数营销campaign都流于表面,形式大于内容,自嗨大于价值。品牌们为了做活动而做活动,为了找代言而找代言,一套机械化动作下来,钱没少花,消费者却只当浪费时间点了几次开屏页面。

那什么才是好的营销活动?它对于品牌的价值和对消费者的意义如何体现?品牌又怎样才能打造出一场品效“双赢”的campaign?

女性护理品牌Libresse薇尔就给品牌们树立了一个良好的榜样。Libresse是全球领先的先锋女性品牌,70余年来专注女性护理用品研发,2019年在中国正式上市。

薇尔从2019年上市以来,一直以#月经不隐藏#为品牌理念。在今年的38节,品牌联合品牌代言人周冬雨推出#月经不隐藏3.0#态度视频,鼓励#把卫生巾放上台面#,视频播放量突破2670万次,共获得11.4亿次总曝光,业内人士和消费者均好评不断。

身为抖品牌,薇尔在抖音电商平台的助力下频频出圈,不仅联合抖音IP“天生女主”,获得站内外资源强势曝光,其在抖音开展#把卫生巾放上台面#挑战赛更是突破8000万次播放,引爆全民互动,在38节期间荣登卫生巾行业销售TOP1。

BotF未来品牌主编静仪邀请到Libresse薇尔品牌副总监赵颖宜(Winny Zhao),在她眼中,一场优秀的营销campaign需要做好这三步:

1.明确目标,与消费者产生情绪共鸣

2.短直协同,用差异化内容制造爆款

3.用头部达人引爆,用矩阵投放破圈

薇尔如何接连打造出10亿级曝光的营销活动?有哪些秘诀值得学习?一起来看看。

image.png

第一步:明确目标,与消费者产生情绪共鸣

为什么品牌要做campaign?

在年中、年尾、大促节点规划上几次爆点活动,找一位明星打头阵,找几位KOL辅助声量,再攒几家行业媒体联合发声,一场大众认知中的campaign就完成了。

当品牌PR们早已麻木于规划这样的活动,当消费者们早已厌烦点开毫无新意的开屏,是时候反思为什么品牌要做campaign了。

毋庸置疑,大型营销活动是对品牌全域协同经营能力的最直观考验。它不仅可以提升GMV,还能帮助品牌建立心智认知,通过人群资产的积累带来长效价值,实现品牌的可持续增长。

初级的campaign只能达成单一的销量或者曝光目标;中级的campaign可以两者兼顾,并且与消费者产生一定的共鸣;高级的campaign能够产生强大的自来水效应,让消费者主动参与其中。

想要做成高级的campaign,品牌在策划时应该先问自己三个问题:如何做好深刻的消费者洞察?如何把ROI拉满、使得曝光效果最大化?如何将活动与产品有机结合,最终落回到转化?

首先,想要和消费者产生共鸣,就必须要有精准和深刻的消费者洞察,不能轻轻掠过,而要“直接扎心”,这既是内容是否真实的关键,也决定了整场活动能破圈传播多远。

薇尔“月经不隐藏”的campaign的灵感,就来自品牌对全球女性消费者的情感需求洞察。薇尔发现,女性并非生来就有“月经羞耻”这一概念,而是在成长过程中受到诸如传统思想、地域文化等社会因素影响而后天养成的。

许多人认为月经是需要隐藏的,甚至羞于谈论相关话题。薇尔因此意识到,只有让更多人为月经正名,才有机会为女性消费者创造一个更自在、更舒适的世界,于是便策划开展一系列“月经正名化”、“月经不隐藏”的活动。

image.png

其次,想要最大化曝光,最重要就是要有“自来水”。好的campaign自己就会化为一阵风、一股浪潮、一股声音,让人们源源不断加入进来。行业的自来水、消费者的自发讨论,都会为活动进一步蓄力,助力品牌的声量积累和渗透破圈。

薇尔在2020年携手代言人周冬雨宣发“月经不隐藏”的活动后,短时间内就收到了许多女性消费者的私信,感谢品牌能讲出她们的真实境遇,并创造出能够自在表达的对话环境。

自此以后,薇尔的每次campaign都会收到诸多业内的肯定与分享,还有大量消费者在小红书、微博等社交媒体上自发讨论,甚至产生PGC内容,助力活动的二次传播。

最后,任何campaign都要最终落回到销售指标,如果只在品牌层面输出而无法带来销量转化,证明活动内容没能与产品有机结合,好的营销活动一定是品效合一,销量与品牌力双赢。

品牌与产品并非割裂,而是相互连接、备受共鸣。有好的产品加持,消费者自然可以更自信地过好每一天,就卫生用品而言,有了舒适贴合的产品,女性自然可以更加自信地度过经期,不用再隐藏对月经的态度。

因此薇尔在策划campaign时十分注重内容与产品的结合和随之带来的销量转化。品牌在抖音电商进行了深度经营,希望能借此进一步扩大品牌的影响力,同时增强产品转化。

薇尔参与了抖音电商去年12月举办的新锐发布活动,并获得了抖品牌专属的流量和曝光资源扶持,在活动期间收获超过千万次站内外曝光,GMV环比提升破百,爆款单品也荣登个护卫生巾抖in爆款榜。

在今年的三八节,薇尔不仅参与了平台主办的“天生女主”营销活动,还在抖音开启了挑战赛,希望更多女性参与“月经不隐藏”的传播。品牌更在520大促和618提前抢阶段,再次通过抖品牌专属的流量扶持,荣获五月卫生巾销量第一名,达到营销助力品牌爆发的目标。

111.jpg

第二步:短直协同,用差异化内容制造爆款

确立好了campaign的营销目标和生意使命,下一步就是具体的内容传播方向和爆发路径制定。

在当今的媒体环境下,品牌很难通过大而全的内容引起所有群体的共鸣,所以需要对受众人群行为和使用场景进行拆分细分。相比于泛传播,以圈层为中心,以场景化为表现的输出形式更容易直戳消费者痛点。

作为女性护理行业中第一批进驻抖音深耕内容的商家,薇尔在短视频和自播内容生产上总结了三点经验之谈。

第一、坚持品牌内容输出的一致性,围绕品牌调性,用品牌力量助力女性成长,让时间见证结果。

薇尔会在信息传播的全过程保持高度的一致性,以“月经不隐藏”为例,这一活动已经坚持举行了三年,今年三八节,品牌延续这一态度,鼓励消费者把卫生巾大胆放上台面。在时间的雕琢下,这一campaign正在逐渐演变成一场有深刻社会意义的品牌活动。

第二、围绕品牌资产和消费者洞察展开内容,用真实共鸣女性。

大多数卫生巾产品在进行内容种草时只讲产品功能,很少将品牌价值观进行内容化外延,并且鲜少做情感上的正面内容分享。

薇尔则立足于消费者的情感前沿洞察,围绕品牌资产制作内容,这直接使得内容具有强大的差异化竞争力,助力短视频出圈。

品牌认为,优秀的内容应该取于真实,还于真实,而不是为了讲而讲,更不应哗众取宠,先抑后扬,故意重踩痛点,贩卖焦虑,而后过分夸张自己的卖点。

第三,利用抖音短视频和自播的特点,进一步突出产品的可视化和差异化卖点,强化产品呈现,以此打动消费者。

以V型立体剪裁为例,这个“圆头小腰倒V尾”构造,既是薇尔全球独创的核心科技,也是产品的差异化卖点,可以帮助女性在动态过程中最大程度贴合身体曲线并减少摩擦,同时做到精准防漏。

image.png

品牌根据这一特点,在自播中对常规手卡、主图和语言进行了一系列优化,并且用各种运动场景来突出产品特点,给用户“安全感拉满”的感觉。

第四、顺应抖音消费者的观看习惯与内容喜好,灵活测试内容,迎合大众。

作为女性护理品牌,薇尔在实际传播时会遇到许多阻力,比如”月经“一词如何规范化表达、出现大面积红色的传播物料如何被看见等,这都成为了品牌传播内容精神的重要课题。

想要让“月经不隐藏”取得更广泛的破圈,品牌需要不断对内容进行测试。薇尔会利用抖音电商平台的数据功能,对用户观看短视频时的习惯和内容喜好进行分析,从用户痛点场景出发,用更灵活的方式做出符合品牌价值观的爆款内容。

由于抖音内容的受众十分广泛,薇尔的短视频经常受到用户关注,引发巨大的声量讨论。对于那些或正面、或负面的评价,品牌都会欣然接受。

第三步:用头部达人引爆,用矩阵投放破圈

品牌campaign最关键的一步就是引爆,高效精准的放大通路能让活动曝光以指数形式翻倍增长。

而达人矩阵正是快速提升品牌知名度并引爆销量的重要方式。抖音电商最新发布的《FACT+全域经营方法论》指出,明星与头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力,通过匹配适合品牌调性和目标人群画像的Top-KOL,商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。

薇尔拥有鲜明的品牌资产和品牌态度,在选择代言人或者品牌大使时,会主要考察她们的调性、态度以及价值观是否与品牌吻合。选择周冬雨作为代言人,正是因为她大胆、勇敢、真实的人设,与品牌想要传递的舒适和自在价值观不谋而合。

而在选择头部KOL时,薇尔不仅会考虑她们的声量与影响力,更会考察她们生活方式以及表达方式等是否与品牌相匹配。因为品牌会围绕用户的兴趣圈层组织一系列营销活动,而生活方式匹配的KOL能更好给予其圈层粉丝正面启发,并影响粉丝行动。

在利用头部达人引爆campaign后,品牌还需要对自有达人矩阵进行规模投放。

不同画像和层级的达人可以帮助品牌深度拓展人群,覆盖更广阔的圈层,进一步实现活动破圈,增强曝光量级。

薇尔从2020年初进驻抖音以来,与内容向的头部、中腰部达人进行了广泛的合作。

在达人选择上,品牌会考察达人调性是否与品牌吻合,同时根据消费者的细分分析和兴趣圈层,筛选与品牌所倡导的生活方式相吻合的达人。此外,还会考察达人的成交历史或者转化数据是否良好,再结合抖音电商相关工具对达人进行反向选取。

通过筛选再进行投放,薇尔在内容端的爆款内容点击率可以达到行业均值的两倍,内容服务的ROI也能做到其他同类头部品牌的两倍水平。这说明,优质的内容配合优质的达人会有加成的力量,而正是这种加成促使了品牌连续三年的campaign声量一路上升。

image.png

结语:好的campaign要能产生复利

做生意要有复利,好的campaign也要有复利。

就像石头扔进水里能打出一圈圈涟漪,好的campaign所传递的价值观也要掷地有声,不仅此时此刻能听到回响,在一个月、半年、一年后甚至还能让人感慨不已。

好的campaign不止要传递品牌精神,更要真正走进用户的内心,甚至改变一个人的一生。

曾经因为羞涩,每次拿卫生巾时都用袖子小心遮掩着。在某个时刻,突然在抖音刷到薇尔的“月经不隐藏”视频,内心的某个角落瞬间被“揪”起来,泛起一阵酸楚。

周冬雨的每一句台词都变成灵魂拷问,扎在那个被传统思想束缚着的自己身上。有她做榜样、有薇尔的守护,那还有什么可怕的?

于是挣脱过去,不再羞耻,于是更加自信,不再犹豫,于是能和那个过去每次来月经都很紧张的自己和解,说一句,我要更好好爱自己。

这或许就是一个好的campaign,能带给品牌、带给消费者、带给广大女性最大的价值和意义。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

标签:

相关阅读

丹东北吉领农业发展有限公司赴欧盟主板上市

行业

7月25日,丹东北吉领农业发展有限公司与亚洲国际香港集团公司赴欧盟主板上市保荐签约仪式,在辽宁省丹东市胜利召开。丹东北吉领农业发展有限

2022-08-01

东风风神再创历史最佳7月销量

行业

继销量创下历史最佳半年成绩,增幅排名传统主流车企N0 1,上半程大获全胜之后,势头不减的东风风神7月销量再创佳绩,以劲销14918台的成绩,

2022-08-01

绍林科技会博通10档案管理系统线上发布会顺

行业

7月26日下午14:30,会博通10档案管理系统新品发布会如期举行。千人在线、万次喝彩,会博通与视频号直播间的伙伴们一起洞见行业趋势、话说产

2022-08-01

中国动力集体崛起!马赫动力抢先闪耀2022

行业

赛车,是一项让人肾上腺素飙升的运动。我们都曾有过赛车梦,幻想过在驰骋秋名山霸气过弯,尝试过一脚油门飞驰而过的酣畅淋漓;期待过在真实

2022-07-30

湖南桑植云头山村:踏绿水青山,寻红色记忆

行业

桑植有座山,隔天三尺三,讲的就是湖南省张家界市桑植县龙潭坪镇的云头山。山顶三面悬崖峭壁,后山一条羊肠小道蜿蜒通向山顶,山顶视野开阔。据

2022-07-29

跨境虚拟工厂智联平台EasyYa易芽官宣达成B轮数亿元融资

行业

近日,跨境虚拟工厂智联平台EasyYa易芽宣布与广东省属国资平台广新产业基金、广东省外贸开发有限公司达成战略合作,合作内容包括与广东省外

2022-08-02

丹东北吉领农业发展有限公司赴欧盟主板上市保荐签约仪式胜利召开

行业

7月25日,丹东北吉领农业发展有限公司与亚洲国际香港集团公司赴欧盟主板上市保荐签约仪式,在辽宁省丹东市胜利召开。丹东北吉领农业发展有限

2022-08-01

东风风神再创历史最佳7月销量

行业

继销量创下历史最佳半年成绩,增幅排名传统主流车企N0 1,上半程大获全胜之后,势头不减的东风风神7月销量再创佳绩,以劲销14918台的成绩,

2022-08-01

绍林科技会博通10档案管理系统线上发布会顺利举办

行业

7月26日下午14:30,会博通10档案管理系统新品发布会如期举行。千人在线、万次喝彩,会博通与视频号直播间的伙伴们一起洞见行业趋势、话说产

2022-08-01

中国动力集体崛起!马赫动力抢先闪耀2022 CTCC赛场

行业

赛车,是一项让人肾上腺素飙升的运动。我们都曾有过赛车梦,幻想过在驰骋秋名山霸气过弯,尝试过一脚油门飞驰而过的酣畅淋漓;期待过在真实

2022-07-30

湖南桑植云头山村:踏绿水青山,寻红色记忆

行业

桑植有座山,隔天三尺三,讲的就是湖南省张家界市桑植县龙潭坪镇的云头山。山顶三面悬崖峭壁,后山一条羊肠小道蜿蜒通向山顶,山顶视野开阔。据

2022-07-29

创意添彩,敢试敢玩,美乐童年携手蔡司ZBOX共创全新创想礼盒

行业

这个夏天,美乐童年携手蔡司ZBOX联合推出创想礼盒,为家庭用户带来敢试敢玩、创意十足的全新体验。礼盒中既包含蔡司ZBOX幻灯眼镜盒、ZBOX光

2022-07-28

2022年度“沪惠保”参保期即将结束 上年度累计赔付金额超7.5亿元

行业

作为上海市民专属的城市定制型补充商业医疗保险,2021年度沪惠保理赔工作已满一年。截止目前,沪惠保累计赔付金额超7 5亿元,赔案数量21万

2022-07-27

学生党如何挑选适合自己的智能手表

行业

选手表就跟选贴身衣物一样,不一定最贵最流行是最好的,而是适合的才是最好的。对于学生党而言,HaylouRS4 Plus是个不错的选择!先说下选

2022-07-25

​ SW-LIMS快销品行业过程监测自动化、智能化管控

行业

快消品泛指具有较短寿命和较快消费速度的消费品,主要包括食品、饮料、酒水、个人护理和烟草等产品。快销品行业不但需要对原料入厂、产品出

2022-07-25

遇见旗袍是于万千人群中的惊鸿一瞥 沿途洒满了爱的芬芳

旗袍,中国和世界华人女性的传统服装,被誉为中国国粹和女性国服。虽然其定义和产生的时间至今还存有诸多争议,但它仍然是中国悠久服饰文化

北京市电影院有序恢复开放 周五预售部分场次已满座

7月21日,北京市政府发布《北京市电影局关于在疫情防控常态化条件下有序推进电影院恢复开放的通知》,宣布全市低风险地区影院,可于7月24日

近期持续强降雨影响 第46届武汉渡江节因长江水位过高取消

武汉7·16渡江节组委会14日发布公告,由于长江武汉关水位超警戒水位,按照规定取消2020年第46届武汉7·16渡江节。受近期持续强降雨影响,

“非遗”普及受众最看重“动手”参观大师工作室非常享受

过去一段时间,国家级非遗项目灰塑传承人邵成村,多次在陈家祠等工作现场,向身边那些带着好奇目光的人们讲解灰塑的种种技术细节:草根灰、

璧山冷酒夜市 丰富市民夜间文旅活动

7月13日,位于璧山区南门唐城夜市街区的璧山冷酒夜市开街。这是璧山区打造夜间经济消费载体、培育夜间经济活动品牌的举措之一。璧山市民一

年内两市超过500家上市公司完成回购 累计回购金额超332亿元

近期A股市场持续震荡,不少上市公司或其重要股东推出回购、增持计划,用真金白银力挺股价。记者根据同花顺数据统计,今年以来,两市超过500

持续发力补链强链加大研发抢占市场 渝企跑出“加速度”

玥湖路渝快电充换电站 一辆新能源汽车,离不开研发、动力、配套等多个环节。作为汽车制造重镇,重庆在这些环节的多个板块上,正在加速奔跑

重启上市公司资本运作 康佳集团去年半导体业务营业收入为3.22亿元

近日,康佳集团正式对外发布2021年年度业绩报告。2021年,康佳集团实现全年营收491 07亿元,归属于母公司的净利润为9 05亿元,同比增长89 5

伟禄集团连续6年增长 去年营收同比增长37.5%

深港通标的之一的深圳企业伟禄集团近日公布2021年业绩。财报数据显示,伟禄集团全年营业收入11 95亿港元,同比增长37 5%,连续6年稳步增长;

龙头企业去年净利倍增 整个行业营收规模有望创造历史新高位

近日,面板龙头TCL科技、京东方分别发布2021年度业绩快报,两家企业去年归属于上市公司股东的净利润分别增长129 3%、412 86%,实现超过百亿

深圳国企全力为市民 守好“菜篮子”“米袋子”保障量足价稳

疫情防控形势下,民生物资供应是否充足成为市民最为关注的问题之一。连日来,深农集团、深粮控股等企业,充分发挥国企担当,全力为深圳市民