三夫户外2023年利润增长超200%，品牌运营化转型基本完成

4月29日晚间,三夫户外(002780.SZ)发布2023年年报。报告期内,公司实现营业收入8.46亿元,同比增长50.51%;利润总额3,137.78万元,同比增长192.68%;其中归属于上市公司股东的净利润3,653.40万元,同比增长210.91%。

2023年,国内户外运动支持政策持续出台,行业年轻化趋势明显,户外鞋服和户外用品市场都迎来了爆发式增长。在行业利好的大背景下,公司持续进行品牌化运营战略转型,从之前的渠道运营向品牌化运营转型基本完成,形成了“自有品牌+国内独家代理品牌”的品牌运营业务格局。

X-BIONIC品牌:营收超2亿元再创新高,同比增长近70%

2023年X-BIONIC实现营业收入21,486.16万元,同比增长69.36%。去年同期数据为增长36.93%,2023年X-BIONIC品牌呈现加速增长态势。与此同时,X-BIONIC品牌收入超过2亿元的量级,这表明公司前期品牌运营工作的有效性,X-BIONIC品牌的影响力、认可度、消费群体等达到一定规模,品牌未来发展具有更坚实的基础。

为迎合户外鞋服使用场景不断向都市商务和休闲领域延伸这一趋势,2023年X-BIONIC自有品牌不断丰富产品品类。公司在年报中表示,X-BIONIC产品品类已经基本完成并在不断优化。产品研发团队在已有代表行业专业高度的贴身层产品基础上,持续推出专业户外、功能商务等产品,以满足中国市场户外服饰更加生活化的使用场景。

2023年,三夫户外继续拓展线下渠道并开放经销渠道,线下布局速度提升。全年公司在北京DT51、深圳万象城、长春万象城、北京八达岭奥莱、北京SKP、北京石京龙滑雪场新开6家X-BIONIC品牌店。截至2023年末,X-BIONIC共开设22家单品牌店(包括10家商场店和12家滑雪店),30家户外渠道品牌专区店(包括28家三夫综合店品牌专区和2家经销渠道品牌专区)。

2023年公司继续深化X-BIONIC自有品牌运营工作,通过举办多项品牌及会员活动,赞助各项户外运动赛事及运动员,在不同领域助力品牌发展。X-BIONIC品牌运营团队运营管理精细化,2023年X-BIONIC会员纳新23,000人,会员销售占比达90%。

公司在年报中表示,三夫户外将继续迭代完善优化产品,开设X-BIONIC单品牌店,拓展各品牌经销渠道,加大品牌运营力度,以期获得更大的品牌影响力和市场份额。

全国独家代理品牌:品牌矩阵成型,市场成果显著

与品牌影响力不断提升的X-BIONIC品牌相呼应的,是三夫户外的全国独家代理品牌。凭借多年的品牌代理及X-BIONIC品牌运营的成功经验,三夫户外成功打造出全国独家代理品牌矩阵。

2023年CRISPI实现营业收入7,977万元,同比增长97%。公司与CRISPI品牌方合作进行新品研发,推出多元化的中国独家与首发的优质产品;注重品牌专业性与时尚潮流趋势相结合,与众多KOL以及专业、时尚自媒体、户外主流媒体等进行深度合作。

瑞典山系经典品牌Klattermusen表现亮眼,2023年Klattermusen实现营业收入11,733万元,同比增长188%。分别在杭州大厦、上海嘉里、北京国贸、深圳万象天地pop-up开设3家单品牌店和1家快闪店。

2023年,三夫户外不断扩充以及完善HOUDINI品牌销售渠道。上海三夫万体店、北京三夫祥云小镇店、马甸中店、青岛三夫奥帆中心店开设了HOUDINI品牌专区,并开通了3家Houdini电商旗舰店和2家经销商品牌专区。

与此同时,三夫户外其他独家代理品牌如DANNER、MYSTERY RANCH、LA SPORTIVA目前主要以电商平台渠道销售为主。产品关注度持续提升,保持稳定发展。

公司表示,将坚守品牌化发展策略,围绕各品牌搭建运营组织架构,从品牌定位、产品研发、品牌营销、渠道建设、会员体系等多方面展开品牌运营,提升各品牌知名度和影响力,提升市场份额,力促每个品牌的运营成功。

营销渠道调整:“线上+线下+社群”全面立体营销布局

2023年,三夫户外更加注重营销渠道在品牌发展过程中的重要性。在积极设立线下渠道的基础上,三夫户外根据大众消费习惯的变化积极调整销售渠道布局,聚焦抖音、小红书等新兴电商平台打造流量矩阵。公司先后在多个平台开设运营直播渠道,运营模式及服务趋于成熟,业绩持续稳定增长。

以抖音平台XBIONIC官方旗舰店为例,自2023年5月开播以来,累计直播超过1500场,关注粉丝达到8.3万人,销量超过2.4万件。

与此同时,线下门店重视开展社群活动及口碑营销。据统计,2023年组织社群活动共183场,包含徒步、露营、城市跑、越野跑、CITYWALK、攀岩及门店分享会等多种活动形式。线下零售会员新增44,386人,同比2022年新增上升43.6%。

截至2023年末,门店会员总数38.1万人,会销比82%,同比2022年增长21%。会员复购率为40.22%,同比2022年增长9%。老会员人数占比52.9%,新会员人数占比47.1%,老会员销售占比59.7%,新会员销售占比40.3%。

2024年,在国家政策支持产业发展、户外活动参与率不断上升、户外运动市场规模不断扩大的背景下,公司运营主题是品牌化运营,围绕品牌化运营对公司组织架构进行重大调整,成立各品牌运营事业部,组建各品牌核心运营团队。X-BIONIC、CRISPI、HOUDINI、KLattermusen、DANNER、Mystery Ranch、LA SPORTIVA各品牌通过线下、线上、直播结合,自营批发渠道结合,单品牌店和多品店结合,实现销售渠道多元化,持续扩大各品牌的产品力、品牌力和渠道力,以提升公司综合竞争力,持续推进业务发展。

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