天天观察：月饼“走俏”电商平台：抖音30日售额破11亿、广式月饼京东最受欢迎

节庆相关消费正在成为电商的新战场。

(资料图)

9月7日，京东发布了《2022中秋消费趋势报告》，报告显示，节庆食品、酒水、礼品类消费获得高增长，其中月饼与低温月饼的销量环比增长分别达21倍和9倍。而在第三方调研机构统计的数据中，抖音平台上，近30天的月饼销售额达到11.11亿元，占糕点/点心品类的61.27%。

此外，天猫、快手等平台上的月饼销售量也在近期达到了高峰。

电商平台月饼销量激增

从各电商平台数据看，今年中秋节月饼相关消费突破了往年记录。

京东发布的《2022中秋消费趋势报告》显示，2022年8月以来，节庆食品/卡券类产品销量增幅明显，其中月饼与低温月饼的销量环比增长分别达21倍和9倍，海鲜卡券、食品卡券的增速也分别达5倍和3倍。

2022年上半年，京东月饼成交额同比增长超70%，低温月饼成交额同比增长超170%。2021年至2022年的前7个月月饼销售走势来看，今年整体月饼销售更加日常化，在过年聚会的2月、大促活动的6月、家庭聚餐高峰的7月等都出现了相对的销售高峰。2022年，京东超市非食品事业部礼盒款式将超万款，销售额增幅将超过200%。

而8月以来，京东已售出的月饼口味超过100种，月饼中礼盒装销量占比超90%，传统广式月饼在调研中成为最受关注的月饼流派，其次为传统的京式月饼与传统的苏式月饼。

记者从第三方调研机构飞瓜了解到，截至9月4日，抖音平台上月饼近30天的销售额达到11.11亿元。此外，平台销售的月饼均价为77元，平均客单价为32.63元。

快手平台未显示月饼类GMV，但从头部销量数据看，一款售价为239.9元的稻香村月饼礼盒预估销售额达到4762.6万元，另一款69.9元的稻香村月饼礼盒预估销售额为4448.4万元。

对于抖音、快手等平台亮眼的月饼销售数据，方正证券首席分析师刘畅对第一财经记者表示，从渠道端来看，这类平台销量上升代表了购买渠道的转变。月饼这类每年进行一次性购买的商品缺乏持续性，在能够抓取到消费者流量的新兴平台进行宣传促销，可以出现有效流量转化。不过从月饼整体市场看，月饼销售缺乏持续性，总销量有限，线上渠道未必能超越线下传统渠道。

此外，对于不少消费者而言，在线下实体店门前排队购买刚出炉的月饼不失为节日的一种仪式感。近期，不少网友发布视频表示上海光明邨酒家门口大排长龙，消费者花费数个小时购买鲜肉月饼。

而从消费趋势看，健康、低糖是今年的主流消费趋势。淘宝天猫的销售数据显示，低糖月饼、无糖月饼、冰皮月饼以及流心月饼最受消费者欢迎，过去两周销售额同比增长了近35%。广州酒家、五芳斋等老字号月饼品牌，均在天猫推出低糖月饼礼盒。

而迷你小月饼备受年轻人的喜爱。淘宝天猫数据显示，今年大量月饼正在从180g瘦身到50g、35g甚至硬币饼般大小。

京东报告显示，在购买了月饼的人群中，16-35岁人群购物用户数占比环比提升了3.4%。分年龄来看，16-25岁年轻用户偏爱含坚果元素的月饼，如含“榛子”的月饼中16-25岁人群占比超50%；26-35岁用户偏爱含“阿胶”元素的月饼，该人群占比超50%；36-45岁用户偏爱“低糖”月饼，如低糖蛋黄白莲蓉、低糖松子仁莲蓉等人群占比均超40%。报告认为，更健康、高品质、高附加值产品正在成为月饼乃至整个食品行业的共性发展趋势。

“天价”月饼不见踪影

往年每到中秋节，“天价”月饼都会贡献不少热度，但今年“天价”月饼消失了。

这一变化来自于监管的加强。今年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，公告表示从多年市场情况看，单价500元以内的盒装月饼销售占比约99%。鼓励经营者生产、销售物美价廉的盒装月饼，更好满足消费者需求。同时，将对电商平台销售单价超过500元的盒装月饼和提供定制服务的平台内经营者进行重点监督。公告同时禁止月饼混合销售，要求经营者销售盒装月饼不得以任何形式搭售其他商品，不得以礼盒等形式将月饼同其它产品混合销售。

这一公告对过往的月饼市场的乱象提出了整改要求，也让今年月饼的主流价格控制在200元左右。淘宝数据显示，天猫平台上200元以下的月饼销售量占比超过96%，是今年月饼消费的主流。

即使是大牌联名款礼盒，也更重视定价。京东超市非食事业部玩具乐器总经理丁娟表示，今年中秋节京东与哈根达斯以及卢浮宫联合推出了中秋礼盒，在倡导理性消费的基础上对月饼礼盒价格上进行了一定限制，这类IP联名礼盒定价不超过500元，让消费者能买到适宜的礼盒类产品。

第一财经记者搜索淘宝、京东等网站发现，目前电商平台上没有定价超过500元以上的月饼礼盒类商品。不过价格在498元、499元的月饼礼盒却也不少，例如在京东平台上搜索498元月饼礼盒，有超过1600个搜索结果。

此外，不少商家弱化了“月饼”这一名称，改为“中秋糕点”。部分礼盒定价虽然不超过500元，但单个糕点的价格也并不便宜。例如巧克力品牌歌帝梵近期推出了中秋限量版礼盒，礼盒包括4个中秋糕点，促销价为273元，即每个糕点售价为68元。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2022年中国月饼行业发展趋势》显示，今年中秋月饼供应预售期更长，销售渠道更多元，线上销售比例进一步扩大，产品品类更加丰富、口味更加多样，广式、苏式、京式月饼产品仍将占主要地位，但主打地方特色、新奇口味、国潮时尚和营养健康理念的产品占比有望进一步提升。受成本上升影响，今年的月饼价格将出现稳中有升的现象，但主流礼盒价格仍将集中在80元至250元之间，品牌效应将更加显著。

除了注重价格，《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》还鼓励月饼礼盒使用绿色环保、可作其他用途的包装。今年中秋节，天猫联合星巴克、奈雪的茶、五芳斋等9家品牌，推出简单包装的礼盒，将甘蔗渣、咖啡渣、麦秸秆等材料用于月饼外包装。

京东研究院研究数据显示，消费者对礼盒包装精美程度的要求在降低，对实用价值的要求在提升。

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