新资讯：东方甄选“自立门户”，直播带货不是企业转型的终点

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(相关资料图)

热搜来的迅猛，去的也快，东方甄选在经历了爆火之后，逐渐没了什么新闻。

但其实这是一个比较好的研究时机。

根据东方甄选2022年的半年报显示，在六月份董宇辉爆火之前，东方甄选已经实现了半年盈利900多万。

在爆火后的三个月，东方甄选的GMV（营收总额）已经达到了20亿。

这个成绩，是交个朋友直播间同期的2倍，而且毛利率要远高于一般的直播间。

同时，东方甄选也做了自己的APP，和京东、顺丰达成了物流合作，下载量一下就超过了20万。

新东方遭遇突发重挫后，投身于直播电商，靠董宇辉出圈带着东方甄选爆火，再到如今甚至要自立门户。

东方甄选一路走来，成功在哪，未来的路又在哪里呢？

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关于“东方甄选为什么能成事？”这个问题，我们之前有过具体的分析。

从营销上讲，董宇辉的爆火是占了天时地利人和三方面的因素。

天时，东方甄选all in直播电商的赛道，又恰逢618购物节。

地利，当时大主播李佳琦停播，罗永浩“退网”，头部主播离场给东方甄选的爆火提供了广阔的平台和流量空间。

人和，企业级的直播电商一直是一个缺口，大部分企业直播都存在着场景不足，只会无脑带货的缺点，观众已经审美疲劳，突然冒出个舌灿莲花的新东方老师，用价值理念的“文化传播”补足了一定的场景感。

从品牌上讲，东方甄选的成功，得益于它的先天优势：过去30年新东方的名声太大了。

新东方以前是教培界的老大，俞敏洪名声在外，在这位一把手带头坚持下，新东方沉淀下来的品牌价值逐渐起到了作用。

有这样的底子，选择直播电商的赛道，有2个好处：

第一、一把手自己懂，而且相信直播电商的前景，领导者身先士卒，领导变革。

在前期最难的开拓期，就是靠着俞敏洪亲自下场推动，鼓励自己的员工一点一点从转型阵痛中走了出来。

第二、新东方沉淀的品牌价值解决了直播电商中的“信任”问题，董宇辉这样的老师型主播补足了直播带货中的“场景”问题。

所以在李佳琪、薇娅都式微的情况下，新东方依靠着一把手的领导变革，不断的复制“文化直播”的打法，接过接力棒，撑起了直播带货2.0时代。

但问题也存在着，光依靠平台天天做直播能让一个企业持续做大吗？

答案是不能，这就是东方甄选会自建APP的核心原因。

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对于新东方这么一家上市公司来说，它如果只满足于做一家专门直播带货的公司，那天花板就只能停留在成为一家MCN机构。

从资本的角度看，这确实没什么吸引力。

如果从持续发展的经营角度来看，在短视频直播的传播密度下，人人都会有红的机会，但红的时间非常短暂。

无论是名噪一时的李佳琦、刘畊宏，还是突如其来的二舅，他们都只是持续了一段时间的爆火后逐渐没了热度，难寻踪迹。

不难看出，无论企业还是个人，想要在平台上一路长红，存在着太多随机性。

所谓铁打的平台，流水的一哥，如果把自己的未来交到第三方的手中，持续给平台打工，这不是一家有想法的企业应该做的事。

所以，直播带货是企业营销方式变革的起点，而不是一个终点。

当然，说东方甄选自建APP是想要脱离抖音，那也是不太现实的事，以直播电商为主业的公司，离开抖音就失去了大量的流量来源。

我们从终局思维的角度来看，做好农产品品牌与供应链，用直播来赋能营销，这是东方甄选给出的答案。

直播是很好的工具，是渠道，依靠直播带货进入农产品赛道，做出一个自己的品牌才是新东方转型的目的地。

为什么俞敏洪会选择做农产品呢？

我想一部分是俞敏洪自己所说的“乡土情结”，另一部分就是农产品还缺乏头部品牌。

但这也有一定的原因。

在大量的翻车带货中，我们可以看到农产品品类众多，什么牌子都有，良莠不齐，而且退货率奇高。

一方面是品控的不稳定，存在季节的实效性，另一方面，农产品难以储存、存在一定损耗率的特点，对于冷链、物流的配套要求很高，

这些因素都在无形之中拔高了产品价格。

但是对普通的消费者来说，高价的农产品又不符合心理预期。

如何解决这个问题，新东方选择了自建平台，整合供应链资源，打造农产品的新品牌。

一方面向直播带货借力，依靠着“有文化”的直播跟用户培育情感纽带，靠直播间的情感催化作为流量转移的来源。

另一方面向上游发力，自建平台整合供应链资源，靠东方甄选现在的爆火，去挑选供应商做大品牌。

只有品牌，才能有机会留得住流量，才能撑得起高溢价，让企业持续发展。

目前，抖音的直播带货是东方甄选的流量入口和品牌阵地，未来是自建流量池，持续撬动公域流量，把公域流量沉淀到自己的品牌私域当中。

对我们企业来说，不管今天是直播带货，还是短视频，都是企业进行变革的起点，是企业做好全域营销的一环，让自己对平台有价值，能从平台里获得客户。

接着就是能与客户建立持续的联系，从公域到私域的官网、app，让平台流量能为我所用，构建全域营销的脉络，打造属于自己的品牌。

当然，话说回来，对中小企业来说，能进行营销变革，在短视频直播的浪潮中挖掘到商机，获得客户才是最重要的。

只有有了这第一步，才会有未来的无限可能性。

（单仁为新华网特约财经作家）

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