国美2023年欲涅槃重生 直播是灵丹？｜如数家珍

2023年，对国美来说，是涉及生死存亡的关键一年。

(资料图片仅供参考)

供应商申请破产清算的“窗户纸”捅穿了，地区亏损门店（包括一些旗舰店）关闭了。面对被“追债”的压力，国美没有“躺平”，而是选择“瘦身”转型。国美电器董事长黄秀虹近日发文“反思”称，国美近几年总在“试错”，并透露今年向直播电商转型。

2月2日，国美零售（00493.HK）一度涨幅超过20%，全天涨16.44%至0.17港元/股。笔者了解到，国美电器计划2月10日举办厂商沟通联谊会，新模式营销的玩法将亮相。今年1月3日，真快乐APP正式改回国美APP，据说截至目前已新增用户30多万。

受电商冲击，线下零售商日子难过，过去三年疫情期间更是雪上加霜。国美创始人黄光裕两年前“回归”之后，加快了国美向线上转型的步伐，包括将国美APP改名为真快乐APP，推出“打扮家”APP进军家装业务，推出“折上折”APP想做拼购。

事与愿违。扩张到酒水、百货等多元化零售业务的真快乐APP，没有快乐起来；打扮家的家装业务在抢吃万亿市场的过程中，半路夭折；折上折的业务，后来也无声无息。一位已离职的国美某地市业务负责人曾感叹，如果不是盲目“烧钱”，国美不至于此。

看看国美的老对手苏宁，也是被盲目扩张拖累的。现在，苏宁易购有淘宝、江苏新新零售创新基金等互联网和地方国资的资本“接盘”，而国美零售的“接盘侠”似乎还没有出现。更何况，黄光裕并没有“放手”之意，今年通过“债转股”方式，欲增持国美零售股权至25.66%。

作为黄光裕的妹妹，黄秀虹自2022年年初起正式执掌国美零售旗下最核心的国美电器业务。与哥哥一样操着潮汕乡音的黄秀虹，在近日举行的2023国美电器新模式战略实施策略研讨会上，没有回避问题。她说，不管是线上业务的发展还是线下门店的革新，国美好像总是打不到关键点上，总是在试错，是战略规划的问题还是战术打法的问题，值得不断反思。

黄秀虹在内部讲话中透露出国美变革的三个要点。一是聚焦，真快乐APP变回国美APP，聚焦电器零售业务；二是门店做加减法，国美在全国关闭不盈利门店，仅保留276家左右，并吸引社会资源来激发门店活力，未来线上线下收入各占50%；三是直播转型，重点发力。

直播电商，前面已经有对手“占位”。黄秀虹也不讳言，称国美与抖音、快手、淘宝等直播平台相比，在主播、内容、爆品等方面有明显差距。但她在2022年12月30日晚直播首秀后，对直播电商有了更深的感悟：主播带来流量，商品本身才是直播带货的灵魂。

在变革思路清晰之后，黄秀虹给出加强考核激励的落地措施，包括强化线上APP 和直播销售占比，加大新品引进销售考核；分部要在总部营销体系下，引进当地达人入驻等。

相比起哥哥黄光裕激进的“变革”，妹妹黄秀虹这次推动的国美转型更加务实，因为不想再“试错”了，国美此时亦经不起折腾。不过，国美面对的现实问题依旧，甚至更加严峻：一是货从哪里来，国美对供应商有拖欠货款，厂家还愿意供货吗？二是客从哪里来，重点转向线上，而家电的电商零售市场竞争格局现在已经明朗，国美还能分食多少？

黄秀虹认为，国美36年来沉淀的最宝贵资产是“国美”二字。国美共享共建平台去年正式上线，截至目前，入驻商家 7000 余家，销售总额超过 40 亿，占总销售额近一半。什么叫“共享共建”？苏宁易购“重振”也采取了这种模式，货、资金相对封闭运行，成交后，供应商与零售商各拿到自己该有的收益。

客从哪里来，国美提出娱乐营销。笔者留意到，国美在广州江南西的旗舰店今年关闭了。随着国美在全国的门店数量从约千家减少到276家左右，线下获客的流量也会相应减少。线上流量的成本也越来越高，这是挑战，也许亦隐藏着国美新模式营销的空间。

做教育的新东方已孵化出“东方甄选”，做电器的国美将孵化出什么呢？目前还待解。

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