飞天茅台味咖啡、奶茶来了：茅台想成为年轻人的新社交货币 焦点报道

21世纪经济报道记者肖夏  重庆、深圳报道

“听说你们要上茅台咖啡？”

【资料图】

深圳福田区，路人在一家茅台冰淇淋门店口停下了脚步。这家门店去年国庆前开业，是茅台冰淇淋在深圳的旗舰店，也是其在全国的第五家门店。

（位于深圳福田的一家茅台冰淇淋旗舰店，21世纪经济报道记者摄）

上周，广州一家茅台冰淇淋门店推出多款含飞天茅台酒的咖啡产品，有报道称深圳门店也要跟进，引起广泛关注。虽然茅台官方层面表示是门店自发行为，但在外界看来，试水新产品的意味浓厚。

21世纪经济报道记者近日采访并现场探访后了解到，茅台冰淇淋在广州、深圳早已有含飞天茅台酒的咖啡或茶饮在售，此外重庆、郑州、武汉等多地门店也有上线咖啡饮品的计划，各地门店售卖的产品各有不同。

上市一周年，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，推算下来已实现近6亿元的收入，为茅台其他非酒产品开了好头。21世纪经济报道记者从其定价推算，茅台咖啡、茅台茶饮的毛利率并不逊于头部咖啡、茶饮品牌。

不过多位行业观察人士对21世纪经济报道记者分析，茅台门店持续推出非酒饮产品主要目的并不是提升业绩，而是降低消费者了解、消费茅台产品的门槛，加速茅台对年轻消费者的心智占领，成为年轻人的社交货币，推动茅台品牌的年轻化、时尚化。

毕竟，如何“讨好”年轻人的口味，一直是白酒品牌尚未攻克的一关。

实探茅台奶茶：添加3毫升茅台酒 年初就已上市

加了茅台酒的咖啡、奶茶到底什么味道？

21世纪经济报道记者6月10日探访了茅台冰淇淋深圳旗舰店。这家门店坐落在卓悦INTOWN微醺广场，附近有多家酒吧，隔壁就是一家奈雪的茶门店。

对将推出咖啡产品一事，店员表示并不知情，仅介绍门店目前有7款含茅台酒的茶饮在售卖。7款产品定价在32元-36元之间，包括果茶和奶茶。

确认下单后，店员现场从冰箱拿出了糖浆、冰块等备品，后从冷藏冰柜中拿出飞天茅台酒，用酒杯接过后倒入奶茶中。店员介绍，当中加入了3毫升飞天茅台酒。

（茅台冰淇淋门店内冰柜摆满飞天茅台酒，21世纪经济报道记者摄）

“刚入口酒味较为明显，但后面就尝不出来了。”另一位消费者对21世纪经济报道记者评价。门店表示，如觉得酒味不够，消费者还可再付12元加料，再加入2毫升茅台酒。

（一款名为轻酪云霄的产品含有3毫升茅台酒，21世纪经济报道记者摄）

茅台在广州、深圳两大一线城市布局咖啡和茶饮，很快引起了外界遐想。不过接近茅台集团方面的人士对21世纪经济报道记者透露，目前的咖啡、茶饮产品是门店自发行为，并非茅台官方层面统一推出。

这点从各家门店完全不同的产品和定价就能看出。

广州IFC国金天地的茅台冰淇淋旗舰店推出了14款含酒咖啡产品，包括两款美式、九款拿铁和三款dirty，定价在28元到42元之间。该门店出品的咖啡是现磨，冷、热温度可选，而深圳门店的茶饮只能做冷饮。

重庆解放碑的一家茅台冰淇淋旗舰店也正在筹备推出咖啡，9款计划上线的咖啡中多款与广州门店不同，有4款添加茅台酒，售价在42元到45元之间，不含酒的咖啡价格为35元。此外郑州、武汉等地的茅台冰淇淋门店也计划推出咖啡饮品。

不仅具体产品和定价有差异，添加的茅台酒也不同。深圳门店的茶饮加入了3毫升的43度飞天茅台酒，广州门店的咖啡则是添加1.8毫升到2毫升的53度飞天茅台酒。

和茅台冰淇淋上市时的浩大声势相比，茅台咖啡和果茶上线相当低调，茅台冰淇淋的官方渠道也并无宣传。

实际上，21世纪经济报道记者了解到，深圳门店的茅台茶饮早在今年1月就已开售，广州门店的茅台咖啡更是去年下半年就已上市，但此前并未引起过话题。

“茅台官方推出的产品一定会有集团领导出面站台。不过茅台冰淇淋门店的自发行为引发这么大的关注，说明了外界对茅台跨界经营充满期待。” 武汉京魁科技有限公司董事长、白酒业资深营销人士肖竹青对21世纪经济报道记者表示。

茅台咖啡、茅台茶饮的创意，很可能是来自一些民间咖啡店。早在一两年前，上海、杭州、重庆、佛山等地的咖啡店就推出了添加茅台酒的咖啡和其他饮品，新奇且易于出片的搭配受到了消费者欢迎，在小红书、大众点评等平台成为话题。

在茅台冰淇淋大获成功的背景下，外界对茅台进军咖啡、茶饮的期待并非毫无根据。

去年茅台冰淇淋上线仅7个月，在线下开设旗舰店19家、线上布局25省的情况下收入突破了2亿元。 

在5月底举行的茅台冰淇凌一周年庆系列活动上，茅台集团董事长丁雄军透露，截至目前茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，“已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。” 按59元的最便宜一款冰淇淋售价推算，相当于近5.9亿元收入。

今年，茅台冰淇淋线下门店还在迅速铺开。截至周年庆，茅台冰淇淋门店已经在31个省市区共计开出34家旗舰店，并在重庆、广东、福建、陕西等省开出了22家体验店。

丁雄军在周年庆活动上也透露，茅台冰淇淋将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础，持续深耕现有6款产品，同时加大研发力度，研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

线下覆盖逐渐铺开且明确拓展产品矩阵的背景下，各地门店纷纷自发推出新品，引发外界对茅台开拓非酒业务版图的想象，并不奇怪。 

定价比肩头部咖啡茶饮，茅台意在培育年轻客群

从定价来看，各地门店的茅台咖啡、茅台茶饮基本都在30元、40元价位，与星巴克看齐，明显高于瑞幸、Manner等咖啡品牌，也高于近两年已下调产品单价的喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌。

这样一来，其毛利率自然较为可观。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对21世纪经济报道记者介绍，目前高端新式茶饮品牌的单杯成本一般控制在15块钱内，中档品牌的单杯成本一般在八块钱，低端大众化的品牌单杯成本可低至三块钱。

以茅台冰淇淋深圳门店的茶饮为例，21世纪经济报道记者在门店注意到，其并未采用鲜果，而是用的糖浆，意味着其茶饮成本应该更接近于中低价位的奶茶品牌。

额外需要增加的成本只有最多3毫升的飞天茅台酒。即便是按53度飞天茅台酒不到千元的出厂价计算，这部分成本应该也不到6块钱，推算下来其毛利率应该在60%以上。

经过瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌的疯狂内卷后，如今即便是现磨现做的咖啡，平均单杯成本已经降低至10元左右，而目前几家门店的茅台咖啡定价普遍在40元价位，当中茅台酒的添加量更少，因此茅台咖啡的毛利率应该更高。

根据奈雪的茶（02150.HK）的年报，其前几年毛利率在60%出头，最近两年提升到67%。而星巴克（SBUX）和瑞幸最近一个财年的毛利率分别在68%和61%。主打低价的蜜雪冰城毛利率相对偏低，毛利率仅在30%出头。

（数据来自各品牌2022年财报或最新招股书，21世纪经济报道记者制图）

换言之，即便是算上飞天茅台酒的成本，茅台咖啡、茅台茶饮的盈利能力也并不逊于头部品牌。

不过行业观察人士普遍认为，茅台目的并非要进军新赛道拓展营收。毕竟，和茅台一年上千亿元的年营收和超过90%的高毛利率相比，咖啡、茶饮的规模和盈利能力还是差不少。

知趣咨询总经理、白酒行业分析人士蔡学飞对21世纪经济报道记者表示，茅台推出咖啡、冰淇淋等产品的根本目的还是想要拓展年轻消费市场。“这些产品的推出不仅能提高茅台品牌的曝光度与话题度、促进品牌年轻化转型，同时也是对新一代消费者的心智占位与品质教育，对茅台品牌的长期健康发展有深远价值。”

正如丁雄军在前述周年庆典上所说，茅台冰淇淋是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

千里智库创始人、酒业研究人士欧阳千里对21世纪经济报道记者表示，茅台门店推出咖啡等饮品，不仅可推动茅台品牌的年轻化，还有利于提升茅台与用户的接触频次、提高茅台品牌的活跃度，帮助茅台通过跨界的形式在不同圈层进行破圈，实现品牌活化。

相比60元档次的冰淇淋，茅台咖啡、茅台茶饮的定价普遍少了30%至50%，进一步降低了年轻人接触、了解茅台产品的门槛。

朱丹蓬对21世纪经济报道记者指出，咖啡、奶茶、冰淇淋都属于受年轻人欢迎、消费频次高、客单价相对较低的品类，是传统品牌扩大触达人群的低门槛选择。

“如何让新生代年轻人接受白酒？这不只是茅台的问题，其他白酒品牌一样面临这个问题。” 朱丹蓬表示。

在费尽心思贴近年轻人的，不只是茅台。5月下旬，五粮液联合永璞咖啡在上海推出了含五粮液的咖啡特调；今年珍酒也推出了冰淇淋，号称“珍味酱香”；更早的时候，泸州老窖曾与茶百道合作过含酒奶茶“醉步上道”。

不过这些产品更多是在特定门店、特定地区限时售卖，而曾在茶百道门店大范围铺开的醉步上道在2021年后也已下架，像茅台这样持续扩张、持续推新的并不多。

丁雄军透露，茅台冰淇淋还会继续深耕市场，将按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道，地级开设体验店、县级开设茅台冰淇淋驿站， 延伸市场触角。

随着渠道下沉，茅台的非酒产品会否面临价高和寡的情况？

“购买者未必是消费者，但消费者一定是传播者，传播者将带来购买者。”欧阳千里认为。

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