专访创梦天地关嵩：社区内容化营销是应对存量竞争的新思路

21世纪经济报道 记者诸未静 上海报道

【资料图】

在经历多年快速增长之后，国内游戏产业用户规模趋于缓和，收入增长显著放缓，已整体进入存量竞争时代。

“携手用户做研发、社区口碑促增长、拥抱AI提效率。”创梦天地联合创始人兼CTO关嵩在Chinajoy同期举办的2023媒体沙龙活动上，如此总结创梦在获客成本高企，用户路径依赖严重的当下，线上游戏业务的总体布局与逻辑。 

（创梦天地联合创始人兼CTO关嵩。受访者供图。）

21世纪经济报道记者从会上了解到，除了突破轻度、休闲的传统优势，创梦储备的MMORPG《二之国：交错世界》拿到版号正蓄势待发、自研二次元TPS游戏《卡拉彼丘》也即将上线。

更值得关注的是，创梦推出了基于频道的用户服务产品Fanbook，目前已能支撑千万级用户运营和增长。据悉，除了自家产品，《球球大作战》《迷你世界》等游戏官方皆已入驻。

会后，关嵩接受了21记者的专访。他坦承聊到此前《泰拉瑞拉》的用户舆论危机，也分享了《地铁跑酷》和《卡拉彼丘》的精细化运营思路。

在行业集体聚焦的用户运营与流量挖掘的时代，甚至不乏大厂入局的竞争格局下，创梦天地计划如何在社群运营上做出特色？

以下是对话全文：

如何理解社区内容化营销

21世纪：ChinaJoy期间，是Fanbook这款产品首次在公开场所亮相，当初为什么想要做一款这样的社区运营工具？是自身在游戏产品运营中遇到了哪些难点和痛点？Fanbook如何加以解决？

关嵩：这个产品在诞生之初，其出发点就是为了解决我们自身游戏产品的海量用户运营的痛点和问题的，这里有一些很真实、很典型的案例：

第一，几年前我们碰到的由我们发行的《泰拉瑞亚》的用户舆论危机，那时候你会发现，负面舆论一经发酵，在缺失一个可控的核心用户阵地的情况下，根本很难将舆情危机扭转过来。

第二，我们长线运营的游戏，甚至是累计注册亿级用户量的游戏，运营一段时间后，总会有困惑：用户都去哪里了？甚至在发行下一款同类游戏的时候，还得重复从市场上进行付费获客。

第三，曾经公司内部社区、社群运营同事，日复一日在那维护着几百个QQ群、微信群，很容易在这如此繁杂工作中迷失自我成长的方向，这类工作也很难为企业带来正向的价值提升。

最后，外加当下新用户流量成本不断高企的情况下，如何能够经营好存量用户，在用户留存和LTV（life time value，生命周期价值）上寻求增长。 

21世纪：怎么理解社区内容化营销的概念？传统买量模式为何难以为继？

关嵩：到了今天，大家都能深刻地感知到，以买量作为游戏用户增长的主要手段，已经行不通了。N年前，买量单用户CPA（Cost Per Action，每行动成本）成本仅需个位数，而现在，重度游戏iOS端单用户成本已超过200元，买量成本可能还会继续上涨。如何继续创造游戏再增长神话，是摆在所有游戏厂商面前的问题。

我认为，从单纯买量到社区内容化营销，是游戏厂商们必须考虑的新思路。

相对传统单纯的买量方式来说，社区内容化营销有什么不一样呢？我认为，Fanbook社区包含的达人直播、短视频、图文作品这种强互动的形式，可以最大限度地表现出游戏产品的特色，更重要的提升了产品口碑在用户群体中的传播，即“社区口碑促增长”，进而实现降低获客成本，这对游戏的长期运营有着积极的正向影响。

21世纪：我们注意到，创梦天地《地铁跑酷》《梦幻系列》多款长生命周期的国民级游戏，均在2022年实现逆势增长。其中Fanbook发挥了哪些作用？

关嵩：以游戏《地铁跑酷》为例，在入驻Fanbook社区之前，较长一段时间维持在小几百万的DAU，去年它的DAU却回升到了千万级别。那对于这么一款已经运营超过十年的游戏，到底是怎么做到的呢？

其增长的点火器就是我们的游戏工作室在Fanbook内，召集游戏视频内容创作者（也就是游戏的存量用户），让他们对游戏玩法、游戏梗进行内容创作并进行推广，通过UGC内容的社交裂变，实现了低成本地获取更多的游戏增量用户，获得了社交媒体十亿级别的视频播放量，从而将这款游戏再一次推到了下载与活跃的巅峰。值得一提的是，这次我们花费在创作者激励的成本上，不过也就在十万RMB的级别。

今年上半年，《地铁跑酷》再度尝试了社区内容化营销方式，与国际顶流IP奥特曼开启了联动，对游戏内经典的竞技赛进行了全新打造，推出了奥特曼限定皮肤、欧布之光等道具。奥特曼IP的国民性，为Fanbook里面的玩家二创提供了丰富的素材，也为UGC生态再度打开了创作的自由度。在某短视频平台中，地铁跑酷奥特曼联动的话题播放量超过4.2亿。就在前几天，《地铁跑酷》再次登陆了iOS畅销榜榜首。 

21世纪：《卡拉彼丘》作为创梦天地首款自研二次元TPS跨端游戏，备受关注。Fanbook如何帮助你们建立对这款产品的信心？

关嵩：《卡拉彼丘》是一款二次元TPS射击游戏，在立项之初，大家都很迷惑。不知道目标玩家是否对所选的题材有一定的认知。不知道玩家对弦化“纸片人”玩法是否理解？能否打破玩家的固有认知？一切没有人知道答案，我们面临巨大的压力和挑战。

为此，我们想到了已经在Fanbook上建立起来的《卡拉彼丘》用户社区，当时这个初始社区是我们的产品我们为此在Fanbook尝试建立了用研社群，并且进行长期积累，期间，我们深度访谈了过百位用户，包括重度用户、轻度用户、泛用户，了解他们的射击游戏和二次元游戏经历，以及他们对二次元的态度，总结出了用户的核心关注点：弦化玩法，能为对战的策略加分；职业技能让团队之间配合更有深度；打造有代入感的剧情体验，能让玩家快速理解各个英雄角色。

开发过程中我们始终保持阶段成果分享，设计时和用户紧密互动探讨。即“携手用户做研发”，我们发现这种形式对用户真实信息搜集、意见快速反馈、协同共建共创等方面颇有助益，不仅让我们找到了准确方向，还让我们从迷茫走向清晰，也让公司有了继续做“二次元+射击”游戏的信心和决心。

基于用研细致打磨场景

21世纪：这么听下来，很多厂商可能已经产生了要立刻在Fanbook上开启一个自己产品的用户社区的想法，与自己的用户进行连接、互动。不过挑战也随之接踵而来，面向海量用户的社区，该如何运营呢？

关嵩：在运营海量用户的时候，你们都需要多少客服？多少运营人员？以往的传统社区/社群运营、客服往往身兼多职，一人管理多台电脑和N个账号，工作效率低。而且如果同一时间涌入大量用户留言，容易应接不暇，客户投诉攀升，导致用户流失。

在这里，我们的解题思路是让Fanbook中的AI来帮助你。在Fanbook社区内，通过我们所深度集成的多项AI能力，可以帮助游戏厂商快速提升社区运营效率。

这是《卡拉彼丘》游戏社区中的策划专属频道，这个AI机器人会周期性地总结社区中玩家讨论的话题，让游戏工作室能更方便掌握舆情走向。包括MontereyAI在社区客服频道中的应用，能将玩家成千上百的客服诉求归类整理成明晰的条目，让游戏工作室能更快定位产品问题，更精准地做出产品迭代升级。 

21世纪：Fanbook目前还能够提供哪些运营工具和落地场景？

关嵩：我们还提供AI智能客服与NPC，通过帮助游戏IP训练其独有的智能客服机器人和游戏NPC，并投放到Fanbook社区中，让机器人回答玩家提问并形成互动。

21世纪：这个问题可能会比较尖锐，Fanbook目前被视作一个中国版的Discord。这一赛道上的竞争者不少，创梦的独特优势在哪里？

关嵩：我觉得关键的问题是思考明白：基于频道能够做出什么场景，我们思考的方向还是基于客户和用研的场景来细致打磨。

我们已经准备好了全面的扶持计划，帮助大家来Fanbook开设并运营好频道。通过系列《频道运营指南》、培训教程等，让大家学会，如何把外部分散的用户，聚集到Fanbook；手把手的帮助大家做频道配置和用户运营的冷启动；拿出千万级的扶持资源，通过阶梯式的现金激励、运营基金扶持等方式，帮助大家做好用户的增长和活跃。

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