威高骨科：集采推动市场推广费减少46.9%，加快营销战略转型｜医药合规进行时?

21世纪经济报道记者 武瑛港 北京报道

编者按：

随着全国医药领域腐败问题集中整治工作视频会议的召开，一场针对医药行业全领域、全链条、全覆盖的反腐风暴正全面推进。连日来，多场学术会议延期或取消，各医疗机构发起自查自纠行动，要求退回“讲课费”等不合理报酬，药企也紧急召集业务员培训合规推广内容。

(相关资料图)

实际上，当前我国医药产业正处在从高速增长到高质量发展跨越的重要历史新阶段，医药创新生态也正在发生变革，高水平合规将为助推医药产业可持续发展筑牢根基，完善的合规管理体系已成为医药企业最闪亮的名片。在强监管、严监管的新常态下，合规经营、转型升级是推动高质量发展、促进医药产业由大向强转变的重要举措。

值此之际，21世纪经济报道、21世纪新健康研究院合规进行时报道组特推出专题报道，聚焦 A 股上市药企群体在推动提质降费，防范商业贿赂与不公平竞争，履行反腐纠风工作方面，合规发展所作出的努力。

近年来，随着新一轮医改深入推进，医保谈判、带量采购、合理用药、医保控费等一系列新政密集出台落地，国家开始从源头上斩断“带金销售”利益链，铲除行业腐败土壤，进一步解决老百姓“看病贵”等难题。

近日，随着全国医药领域腐败问题集中整治工作视频会议的召开，一场针对医药行业全领域、全链条、全覆盖的反腐风暴正式拉开序幕。由于此次集中整治明确指向医药领域生产、供应、销售、使用、报销等重点环节和“关键少数”。

对此，21世纪经济报道、21世纪新健康研究院合规进行时报道组特推出专题报道，聚焦A股上市药械企业在推动提质降费，防范商业贿赂与不公平竞争，履行反腐纠风工作方面，所做出的合规发展努力。

其中对于国内骨科耗材龙头企业威高骨科，21世纪经济报道记者梳理财报数据发现，在集采影响下，企业的销售费用金额和销售费用率已经开始下降，主要因为带量采购因素影响导致商务服务费、市场推广费、差旅费的下降。

市场推广费减少46.9%

据梳理，2021年威高骨科销售费用增长18.39%，主要因为公司加强销售渠道的拓展和二级医院开发，并加大线上、线下医学教育培训。但是到2022年，销售费用降低19.5%至6.01亿元，销售费用率也有所下降，主要因为带量采购因素影响导致商务服务费、市场推广费、差旅费的下降。

从销售费用具体情况来看，2022年商务服务费从5.30亿元下降至4.24亿元，减少20.0%；市场推广费从4429万元下降至2354万元，减少46.9%；差旅费从2061万元下降至1288万元，减少37.5%。

据了解，随着脊柱、人工关节和创伤类耗材集采的开展与落地，国内骨科企业的主要品种几乎都被覆盖。

2022年10月，京津冀“3+N”省际联盟骨科创伤类医用耗材带量联动采购中选结果正式开始落地山东，本次共89家企业的20026个产品中选，骨科创伤材平均降价83.48%。

2022年9月，脊柱类耗材国采完成，平均降价84%，其中占脊柱手术量1/3的胸腰椎后路固定融合术，耗材平均每套价格从3.3万元下降至4500元左右，一些知名外资品牌每套平均价格从6万元降至4800元左右；2021年完成的骨科人工关节国家集采取得了83%的平均价格降幅。

而在三大类耗材集采中，威高骨科几乎实现全产线中标。

根据年报信息，在脊柱领域，威高骨科三个脊柱品牌和一个骨水泥品牌合计报量约14.1万台，持续保持行业第一名，威高骨科公司参与报量的所有产品全部中标，首年采购需求量总计12.7万套。

在创伤领域，威高骨科的三个创伤品牌合计报量约26.6万台，市场占有率进一步提升。在关节领域，2022年3月起各省陆续执行2021年人工关节集中带量采购结果，威高亚华、威高海星两个关节品牌合计手术需求量约5.2万台，占全国集采需求量9%，较集采前手术量提升36.8%。

耗材集采对行业的健康发展具有重要意义，根据中国药科大学国际医药商学院相关研究人员分析，耗材集采有利于促进创新，实现医药行业高质量发展。集中带量采购通过建立公开透明的市场竞争机制，破除灰色利润空间，使得产品流通、销售、推广方面的支出减少，企业利润来源发生重大变化。在大幅降价背景下，医药企业短期利润受到负向冲击，但集采政策对我国医药企业研发投入和创新产出具有正向促进作用。

营销转型、物流建设

值得关注的是，威高骨科的销售费用率降幅似乎有限。据了解，一方面由于营收有所下滑，受带量采购影响，经销商进货谨慎，以消耗渠道库存为主，另一方面或许有威高骨科正在推进的物流建设、营销转型有关。

集采之后，保供应成为关键词，2023年3月1日，国家医保局办公室发布《关于做好2023年医药集中采购和价格管理工作的通知》，通知明确要加强中选产品供应保障，建立医疗机构、生产配送企业、医药集中采购机构间集采品种供应保障的有效反馈机制，提升应对供应配送问题的灵敏度，及时采取加大供应调配、替补供应等措施，对不能按要求供应的企业，依情节给予相应等级信用评价。

对此，根据年报信息，威高骨科正在积极探索全国区域仓储物流平台建设，与专业的第三方物流配送企业合作，共同搭建区域仓储物流配送平台，整合渠道物流资源，不断提升终端医院的配送服务能力；搭建仓储物流信息系统，实时共享市场库存数据，通过建立市场库存调拨积极预警机制，确保区域终端医院供货及时。

同时为加大对新销售模式的支持，威高骨科营销管理部强化销售服务水平，通过对客户数据、销售数据的及时更新和分析，引入营销信息化工具，提高营销精细化管理能力。

在集采陆续落地的同时，威高骨科也在持续推进营销战略转型。

年报显示，报告期内，威高骨科加强销售队伍的专业素质提升，培养大批产品经理型的销售经理，提升销售队伍直接服务临床的水平和能力，增加整体销售团队的活力。根据产线业务现状推动适合产线发展的销售模式，海星关节业务全面试点实施配送服务的销售模式。

为配合关节业务临床推广，威高骨科推出关节手术跟台系统，有效提升手术跟台效率和服务水平，并通过手术跟台系统的数据反馈，及时抓取终端销售数据，制定合理的生产、销售计划，在供货、配送方面更好的服务终端，支撑终端业务量提升。

除了面对集采的营销转型和物流建设，企业的内部控制同样重要。

根据相关研究，内部控制在企业经营活动中发挥着重要的作用，完善有效的内控体系能够高效促进和监督企业生产销售的正常运行。完善内部控制有助于企业识别、防范规避和控制财务风险和经营风险。

纵观整个医药行业，医疗事故、医药质量、商业贿赂等事件频频发生，销售业务内部控制的缺陷作为医药行业经济问题发生的根源成为重点关注内容。因此，建立完善的内部控制机制，具备成熟完整有效的内部控制体系，才能够在激烈的竞争中保有一席之地。

据了解，威高骨科目前已制定有关防范商业贿赂的内部管理制度，具体包括：制定并实施反商业贿赂管理制度，严格规范公司及包括领导层、采购、销售在内的全体人员的相关行为；销售人员签署《反商业贿赂廉洁承诺书》，保证业务廉洁；经销商签署经销协议时同时签署附件《反商业贿赂协议书》，建立良好的商业流通秩序，营造良好的医疗消费环境，以及不定期组织员工合规培训，强化相关员工对发行人合规制度的认知，并建立严格的费用审批与报销制度等。

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