新华网财经观察丨“新春战袍”订单爆满

新华网记者 游苏杭 李童 尹思源

春节期间，为了能在走亲访友、同学聚会等社交场合中成为“最靓的仔”，不少消费者在挑选“新春战袍”时，将目标锁定在新中式服装上。

京东销售趋势显示，2024年新中式关联搜索量同比增长328%，其中关联度最高的为女装品类。在小红书上，关于“新中式”有超过1276万篇笔记。

关于什么是“新中式”服装，其实没有严格的定义，从业者们普遍认为，将中国传统元素与现代审美和实用功能相结合的服装，都可以统称为新中式服装。

为何新中式服装能够流行多年依然热度不减？今年的新中式穿搭又有哪些新变化、新趋势？

订单火爆，导购都不够用

龙年春节，马面裙作为“龙年战袍”走红社交媒体，山东曹县的缝纫机“踩到冒烟”。一年过去了，蛇年春节前夕，曹县的生意依然火爆，新中式产品的订单明显增多。

曹县大集镇穿越大唐基地是一家做汉服批发的公司，销售经理王元元告诉记者，“四个导购员都不够用，老板每天都带着七八个员工一起打包发货。”

远在千里之外的杭州，忙碌的场景也在上演。

暗纹妆花织金缎马面裙、方襟盘扣长裙、灵芝环纹提花短袄……杭州环北丝绸服装城内，各式新中式服饰汇集。

在服装城工作三四年的孙春玲告诉记者，大概从2024年12月开始，她主理的小玲批发商行就已进入订单旺季，“目前每天的销量大概在一两千件，忙得不可开交。今年订单量增加60%左右，近几年一年比一年多。”

孙春玲分析说，新中式拜年服在颜色选择上多以红、黄等喜庆的颜色为主，且会融入大量祥云、发财树之类的纹样，有着美好寓意。这与人们在春节讨个好彩头的想法不谋而合，走红也是情理之中。

姐妹服饰主理人余红梅做国风服装已有20多年。据她介绍，近年来，随着旅拍走红，来自景点妆造店铺的订单也明显增多。还有不少韩国、东南亚国家的游客，对于新中式服饰也十分喜爱。

在直播间内，新中式服饰的销量也持续攀升。

长期与主播合作带货的古颀服饰商行负责人洪吉告诉记者，通常情况下，品牌主播与合作主播每月的销量大约是1万件，“从2024年12月开始，每月能卖到近2万件，月销400万元左右。”

许佳丹所在的浙江绍兴创丹纺织品有限公司从事原创汉服面料已近十年，她告诉记者，“平时新中式布料每天大概卖1600米左右，春节前后每天能再多卖1000米。两个月下来新中式布料总出货量能达16万米左右。目前工厂的机器已经增加到64台，工人有35个。”

“今年明显感受到，儿童国风面料供不应求。”许佳丹表示，“很多妈妈春节不仅自己穿新中式服饰，还给宝贝也整一套亲子装，出街回头率杠杠的。”记者注意到，在淘宝热搜榜上，与亲子装拜年服相关的话题热度持续攀升。

新中式的美，被更多人看见

尽管春节是新中式销售的旺季，但新中式的火却在“四季”。

“过去，新中式服饰的受众更多是‘60后’等年纪较大的人群。”洪吉说，但近年来，人们逐渐对中华传统文化产生认同感和归属感，越来越多的年轻人开始认识并爱上新中式。

在洪吉的店铺里，“90后”、“80后”的消费者占比达到70%以上。

“新中式产品自带文化属性和社交价值，对年轻人有很强的吸引力，他们愿意将传统文化作为表达自我态度的新方式 。”杭州禾心服装有限公司总经理舒红艳表示。

社交媒体截图

不少年轻人穿着新中式，在博物馆与文物来一场跨越千年的邂逅；在毕业季用云肩与学士服搭配，尽显东方韵味；漫步欧洲街道，与西方文化来一次碰撞。

在社交平台上，与新中式相关的话题总是收获大流量。小红书上，与新中式穿搭相关的笔记多达421万篇；抖音上，#新中式穿搭#话题播放量达222.3亿次。

山东曹县小天鹅服饰有限公司负责人于静认为，新中式服饰承载着丰富的中国传统文化内涵，从传统的图案到工艺，每一个元素都能唤起消费者对民族文化的情感共鸣。消费者穿着新中式服饰，不仅仅是在追求一种时尚，更是在表达自己对中国文化的热爱和认同。

在这股新中式热潮席卷之下，不少外国人也开始为“东方元素”着迷。

在天津生活的委内瑞拉青年吴瑞龙就是其中一员。来中国前，吴瑞龙在影视作品中看到演员穿着太极服等中国传统服饰，对这种服装产生了兴趣。

“中国传统服饰的颜色丰富多彩，风格也多种多样，并且服装的每个部分都有自己的意义，我特别喜欢。”他说，“这些服装背后反映着当时中国人的生活习惯，特别是不同的类别都有不同的功能和作用，能够帮助我更好了解中国的历史和风土人情。”

社交媒体截图

在小红书上，#外国人穿新中式#有201万的笔记分享，他们试图通过服饰与中国文化产生连接。

走入日常，时尚百搭

中国纺织工业联合会数据显示，近三年来，新中式服装相关产品GMV（商品交易总额）增速超过100%。2023年新中式服饰市场规模已达10亿元级别。

新中式之所以能如此大范围圈粉，与其呈现的“新”有很大关联。

“新中式更能满足现代生活方式和场景需求。”于静说，传统中式服装在穿着方式和功能上可能会受到一定限制。比如古代的长袍大袖对于现代快节奏生活和一些特定的工作场景并不方便。新中式服装对此进行了改进，有了更便于活动的款式。

“例如，新中式的改良旗袍，在保留旗袍修身、优雅的特点基础上，将裙摆的长度缩短，开衩的高度也根据现代礼仪规范适当调整，让穿着者在日常出行、上班等场景都能轻松驾驭。”于静表示。

在面料的选择上，会采用舒适透气的天然纤维，如棉、麻、丝等，既保证美观的同时，也十分注重穿着的舒适度和实用性。于静分析说。

“时尚度高，搭配不受限制，也是新中式受到年轻人的欢迎 的重要因素。”舒红艳表示。

洪吉认为，“新中式发展至今已不能再简单地模仿民国或清代等古典元素，而是要切入当下人们的审美需求，这样做才更符合市场需求。”

他认为，新中式元素并不意味着整件衣服都是中式风格，而是在生活化的衣物上加入一些创新设计。“我们也正在尝试将卫衣的面料与宋锦等常规新中式元素相结合。”

随着新中式服饰的不断改良，越来越多的人将其视作日常服饰，“消费者对新中式服饰的质量有更高的要求。就今年而言，做工精美的重工刺绣更受欢迎。”王元元表示。

对于新中式服饰后续发展，舒红艳认为，随着消费者对传统文化的认同感日益增强，以及新中式风格在全球范围内的逐渐流行，融合了传统工艺与现代设计的新中式产品将拥有更加广阔的市场空间。

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