报告摘要在线K12辅导是诞生独角兽的黄金赛道· 在线教育的诸多细分行业中，在线K12辅导行业是市场规模最大、诞生独角兽最多的黄金赛道。· 在线K12辅导有广大的客群基数，很长的客户生命周期，和强需求下的高参培率。 在线渗透率提升，市场集中度提高· 新冠肺炎疫情期间，线下辅导全面停课，短期内在线渗透率大大上升。长期来看，在线化渗透率提升是大趋势，并不会因疫情结束而大幅反弹。· 在线化持续提升，同时政策又对行业进行严监管，这将导致在线K12辅导的市场集中度提高。 大班课和小班课处于快速变革阶段，一对一格局更稳定· 在线K12辅导主要有三类模式，按兴起的先后顺序看，一对一最早，大班课其次，小班课最后。· 在线一对一起源于个体家教，行业格局基本稳定，头部公司占据较大市场份额，财务模型正在持续优化。大班课的财务模型已被证明，同时在师资质量上占优势，小班课则兼顾互动体验、师资质量和财务模型。大班课和小班课竞争格局未定，仍处于快速变革中。

目录一. 在线K12辅导行业概览二. 在线K12辅导行业的趋势三. 在线K12辅导的竞争分析结语关于爱分析法律声明

K12辅导，诞生独角兽最多的大赛道

1.1 K12辅导的定义

K12教育包含校内的学历教育和校外的培训辅导，本报告所指的“K12辅导”是指6-18岁小学、初中、高中阶段以提分为主要目的的校外文化课培训。

在中国各类培训品类中，K12辅导是客群基数最大的。根据教育部统计公报的数据，2018年全国高中、初中和小学阶段共有1.9亿在校生。而且，这1.9亿学生都采用国家标准教材，备考标准化的中高考，需求一致性很强，这就意味着对于供给端的培训机构而言，容易做到标准化和规模化复制。

不仅基数大，因为升学排名的强竞争性，K12辅导的参培率很高。无论是排名前5%的尖子生，还是排名靠后的后进生，家长都有很高的让孩子接受辅导的意愿。

客群基数大，参培率高，同时单个学生的培训周期长达12年，共同造就了中国最大的培训市场。根据北京大学中国教育财政科技研究所家庭调查，估算2017年整个校外学科辅导市场的规模在3,400亿元左右，按每年10%的增速，2019年的市场规模在4,100亿元左右。

作为最大的培训市场，K12辅导也是孵化最多独角兽的黄金赛道。不仅有市值200亿美元的巨头好未来和新东方，和跟谁学、精锐教育、网易有道等10亿美元市值以上的小巨头，还有掌门教育、猿辅导、作业帮等未上市的独角兽。

1.2 K12辅导的产业链

K12辅导的产业链可以分为上、中、下游。

上游主要是提供师资、内容、技术、软硬件教育装备的供应商，业务模式2B和2C都可行。

中游是提供教学服务的主体，辅导机构直接面向最有价值的C端消费者，直接提供服务满足学生应试提分的诉求，是K12辅导产业链的核心。

下游是C端用户，使用者学生和付费者家长。

K12教育产业链短，上游与中游相互延伸。教培机构可自产教学内容，开发教学平台等；上游工具、内容等教育公司也纷纷切入课外辅导市场。

1.3 在线化是行业长期趋势

按学生学习的场景，K12教育可以分为全日制学校、校外培训机构和家庭。

三个场景都有线下和线上两类模式（注：双师课堂模式下，教师在线直播教学，学生在线下被组织起来上课，因此横跨线上线下）。可以很明显地看到，不同场景下的学习都在从线下往线上迁移，且场景之间通过在线的方式互相渗透。

不同场景的在线化渗透率在日益提升。学校场景下，双师课堂引入更优秀、跨地域的师资；机构场景下，在线优秀老师加上线下助教，也是对低线城市优质师资不足的补充。家庭场景的线下是上门家教，随着在线基础设施的完善，节约老师通勤时间的在线模式的占比在快速提升。

场景之间通过在线方式互相渗透。面向学校的工具产品，从学校延伸到家庭场景做辅导；线下培训机构，做线上直播业务触达家庭场景，同时通过双师课堂进入学校场景，典型代表是学而思；也有家庭场景下在线直播业务起家的公司，通过在线双师进入机构和学校，比如VIPKID推出VIP蜂校。

而此次疫情更进一步加速线上化进程，预计疫情过后K12各学习场景的在线化渗透率都将得到提升。报告后续篇幅，重点关注在线K12辅导。

1.4 疫情对K12辅导行业的影响

2020年春节期间，新冠肺炎疫情爆发，教育行业短期内受到全方位影响。

首先，此次疫情是在线教育的获客和培育线上学习习惯的良机。由于中小学全面推迟开学，线下培训机构无法开课，学生大量涌向线上，各机构从春节前后积极布局，通过免费课等形式收获大量客户。

按注册算，疫情初期K12在线辅导机构的获客成本明显低于正常时期。随着2月下旬各类机构涌向线上、学校开始远程开课等，获客成本红利趋于消失。

其次，从几类主流业务模式上来看，大班直播课获客收益最多。例如，跟谁学创始人陈向东在2020年2月18日的业绩会上表示，疫情以来通过免费直播课形式，已吸引近1500万的用户注册。同期，跟谁学和猿辅导对外宣称的学员报名数分别为2000万和2800万。

在实际运营中，由于直播课对于平台硬件、教师资源要求较高，短期内难以应对大量用户涌入，录播课也成为重要的授课方式。例如，周一到周五新东方在线的中小学免费课程是录播课，周六和周日则为直播课。

在线K12辅导本轮获客竞争中，头部视频平台大规模入场，或对行业产业链造成影响。包括腾讯视频、优酷、爱奇艺、头条系在内的流量巨头，纷纷联合K12辅导公司推出大量免费直播课。未来这些巨头仍满足于流量输出，还是会采取进一步的布局，仍有待观察。

下一步，如何留存和转化这些用户，是在线K12辅导2020年面临的大考。

随着学校逐渐开始复课，学生的学习时间分配将逐步恢复正常，留给这些公司转化客户的窗口期并不长。此外，由于中小学开学时间普遍延后，2020年暑假时间预期会缩短1-2周，对于暑期的招生和付费反而是利空。

1.5 在线K12辅导的行业图谱

在线K12辅导的上游，根据所提供的产品，可以分为平台类、内容类、工具类和教育信息化等四类公司。中游根据教学模式，可以分为录播、在线直播、线上线下双师和AI教学等四类。

根据以上分类，可以划分出如下的在线K12辅导行业图谱（AI教学仍是探索阶段，因此使用虚线）。

2.在线K12辅导行业的趋势

本章重点分析了在线K12辅导行业的几个发展趋势。

技术对K12辅导行业的渗透还是早期阶段，这个过程会持续深化，K12辅导的在线化渗透率还有很大提升空间。这也就意味着，在线K12辅导的市场规模仍旧会保持一个可观的增速。市场规模持续扩容的同时，在政策和技术的双重作用下，在线K12辅导行业的集中度也在提高，并且带来了很多打破边界的融合。

2.1 技术持续渗透，在线化程度不断提高

技术是驱动K12辅导变革的核心因素。近年来对K12辅导造成巨大影响的技术有互联网、计算机视觉等。

互联网对K12辅导行业的变革由浅入深，已经产生了翻天覆地的影响。最大最直接的影响，是将线下教培机构进化成了在线教培机构，这对K12辅导机构的业务流程进行了重构。

从下图的在线和线下K12辅导机构的业务流程对比可以看出，互联网在多个不同的业务环节上都对原有流程进行了重构再造，具体表现在：

第一，师资供给效率提升。互联网解除了地域限制，可以在更大范围内解决教师供给，同时老师可以集中统一管理，师训效率提高。一个老师利用互联网可以服务更多学生，教师人效也大幅攀升。

第二，获客效率提升。与线下相比，在线获客不受选址因素制约，通过电销、智能营销等方式触达全网线索；同时，因为场租、管理成本下降和老师利用率提高，线上可以提供比线下更低的课程价格，降低客户门槛，获取增量用户。

第三，教学和服务效率提升。互联网让教学过程透明、可监督，品控更容易抓；同时，线上沉淀学生数据，对于学生的评价和反馈周期更短，沉淀的线上教学数据，也能帮助教研提升。

除了对K12辅导机构业务流程的巨大影响，在教学过程中的“教、练、测”几大步骤中，技术也带来了很多新生事物。

最典型的新生事物出现在“练习”和“测评”环节。

“练习”环节，产生了题库和作业类工具等现象级产品，也诞生了独角兽公司。借助于OCR、大数据等技术，拍照搜题切中了学生的痛点，迅速积累了亿级用户。“练习”环节还有一个新生事物是口语作业，在互联网出现之前，老师没法布置口语作业，有了互联网和移动互联网，口语作业才变得可操作、可检查。

“测评”环节，通过AI技术，已经有一定比例的作业可以实现智能批改。其中，对应口语作业，AI语音技术还让口语测评“去老师化”，学生自行练习并上传作业，即可收到来自机器的测评结果，减少了老师的工作量，也让学生的反馈周期大大缩短。

新技术对K12辅导行业的业务流程和教学流程都有着深刻的改变和影响，效率的提升使得在线化渗透率的持续提升是不可逆的趋势。

知识图谱智能规划学习路径，松鼠Ai 1对1用科技提升学习效率教育行业是人力密集型、重复劳动较多的行业，比如学生刷题即存在很高比例的重复劳动，因此，教育行业也是科技能较好地提高效率的用武之地。松鼠Ai1对1用技术赋能整个教学闭环，教学流程的每个环节都要衔接紧密、高效、智能，从而可以重塑体验和效果。首先是学情诊断，对学生知识掌握水平进行动态评测。松鼠Ai 1对1系统实时捕捉前端用户数据，随着数据积累和更新，构建愈发精准的个性化学情；然后是对症下药，哪里不会学哪里，针对每个知识点漏洞，为学生推荐纳米级的知识点学习内容，包括3-5分钟的讲解视频、动画或课程内容，结合学情画像推送对应内容；学习之后，通过练习和题目来检测学生对知识的吸收和应用效果，如此循环往复。这个过程中，系统会采集学生的学习数据和行为数据，前者包含作答正确率、错选选项等，后者包含各种人机交互的行为如答题时间、观看视频暂停、回放等。通过这一个技术加持下的学习闭环，让学生远离题海，并取得更好的提分效果。这个过程的有效运转，极大地依赖于学生沉淀的数据量和松鼠Ai 1对1构建的知识图谱。知识图谱可视为一套动态复杂的知识网络，通过将教课书中的知识进行极细颗粒度的拆分，并构建每个知识节点的相互关联。知识图谱重塑了教育知识点之间的关系表示方式。知识点原本是根据教学大纲进行设定，也就是传统的树状结构。松鼠Ai 1对1以创新的知识图谱技术构建学生知识点，形成网状结构。这种新的知识点关系表示方式，带来了学习效率的提升。比如，学生某个知识点有缺陷，在传统树状结构中，只能弥补该知识点。在全新的图谱网状结构中，可以追溯相关知识点，并通过多维度测评找到真正的知识漏洞。其次，知识图谱可以带来学习路径规划的最优解。通过挖掘学生所有盲点中关联度最重的知识点优先学习，可以带来学习效果的最大化，提分效果也最为明显。每当学生的一个知识点被补全，该学生的知识点图谱结构将发生动态连锁变化，学习路径的规划最优解也需要同步实时更新。这与原本根据大纲静态顺序进行教学的方式相比，发生了巨大变革。

相比一对一和大班课，东方优播的显著优势是两方面，一个是线下每一个体验店只有销售咨询人员，只负责获客，获客成本比较低；第二个优势是教研，由于各地考试和使用的版本教材有差异，大班课无法做到本地化教研，而东方优播可以做到按区域教研和教学。在保证这两方面优势的情况下，20人的小班课能很好地兼顾互动体验和财务模型的健康。

3.5 扩科、扩年龄和扩班型，在线K12辅导的应有之势

对于众多的在线K12辅导机构来说，扩科、扩年龄和扩班型，成了很自然的业务选择。

很多在线K12辅导机构自成立开始就是全科培训，少部分是某一个或某些科目起家，这部分机构很自然地是要拓展到全科，比如洋葱数学，从数学已经拓展到了语文、英语、物理和化学。提供尽可能多的课程，让一位学生在平台上尽可能多地报课程，才能提高单个学生的客单价，降低获客成本占比。

扩年龄方面，在线K12辅导机构会延伸到更低龄的数理思维，提供更长的学生生命周期服务。详情可以参阅《2019爱分析·中国数理思维行业报告》。

扩班型则是行业融合发展的必然趋势，无论1对1玩家还是班课玩家，互相渗透均可扩大业务SKU丰富度，尽量满足用户不同需求，最大化客群的复购。

业务的不断扩展，表明在线K12辅导的头部机构正积极构建教育生态。新东方、好未来作为行业两极，为后来者提供了优秀的标杆，而新一代巨头机构正在加速探索、奋力追赶。

典型机构如掌门1对1，以在线K12辅导的1对1业务起家，成功拓展到低年级和小班课，打造掌门少儿品牌，在少儿数理思维赛道已展现出领头羊气质。同时，掌门少儿仍在快速扩张低幼年龄段的市场，持续扩大行业领先优势。

三大拓展趋势，意味着在线K12辅导行业没有绝对的边界，有的只是企业文化和组织能力的比拼。