《哪吒2》引发周边产品消费热 国产现象级IP如何长做长红？

深度观察

猫眼专业版数据显示，截至2月20日，现象级动画电影《哪吒之魔童闹海》(以下简称《哪吒2》)累计票房已突破120亿元大关，持续刷新国产动画电影票房纪录。与此同时，电影的火爆效应已从银幕延伸至线下消费市场——哪吒IP授权周边产品销售呈现井喷态势，包括玩偶手办、文创周边等衍生品持续热销，形成现象级的“哪吒经济”热潮。

一部动画电影何以产生如此强大的线下消费热潮？一“吒”难求的背后，隐藏着怎样的产业链条？“哪吒”电影成功的背后，更带出另一个问题：国产现象级IP如何长做长红？

文/表 广州日报全媒体记者 夏铭

视频/广州日报全媒体记者 钟达文 夏铭

现象

文化认同带动“谷子”热销

花花是一位二次元爱好者，她观察到，如今国内已经出现了一个“谷子”市场。“谷子”音译自“goods”的英文单词，指代的是二次元周边产品。随着《哪吒2》等国产动画电影的热映，“谷子”经济也再次被点燃。

“越来越多的‘国谷’(国产动漫、游戏等作品的周边商品)出现，受欢迎程度不亚于‘日谷’(日本IP作品的衍生品)。”花花说。

“‘谷子’消费者最初对‘谷子’的热爱来自日韩欧美IP，但同样有一颗追逐国潮的心。”文娱产业分析师张书乐表示。

“实在是没想到会如此火爆，供应商正在连夜加班。”一位泡泡玛特内部人士这样答复记者有关哪吒盲盒何时补货的询问。作为电影官方联名周边制造商，泡泡玛特哪吒天生羁绊系列手办盲盒一经推出便被一抢而空。

除了泡泡玛特，多个售卖哪吒相关周边产品的品牌均迎来“泼天富贵”。FunCrazy(疯玩)作为电影官方衍生品合作品牌，推出了亚克力色纸、艺术家系列徽章等产品，目前产品基本处于全线售罄状态。“市场反馈超出了预期，目前在积极与合作厂商协调，希望能尽快恢复生产供货，缩短到货周期。”FunCrazy有关负责人说道。

近年，国产动漫电影粉丝抢购电影周边“谷子”的现象已不鲜见。2015年，《大圣归来》的系列周边上线淘宝众筹，一天内即获筹款破千万，支持人数超过14万，刷新淘宝众筹娱乐类项目的筹款金额。去年12月，《雄狮少年2》上映，电影粉丝纷纷抢购起官方周边，包括手串在内的部分周边产品均已售罄。

张书乐对记者表示，掘金中国传统文化经典，进行不亚于“原创”的“二次创作”，是国产IP爆红密码。“近年来，国产游戏动漫创造出具有全球影响力的IP，而这些IP的成功，就是在传统文化的原汁原味中形成了独有的中国味道。”张书乐谈道，中国文化和潮流文化融合，正在不断创造新的国潮范式。

市场

供不应求造就1300%溢价

“一吒难求”抬高了相关产品的价格，记者在二手交易平台看到，在本轮抢购周边产品的热潮中，一款原价69元的盲盒隐藏款“敖丙版哪吒”预售成交均价已涨至308元，由于现货稀缺，其现货售价甚至飙升至998元，溢价超过1300%。

影视内容作品的市场影响力，直接决定衍生品的商业潜在空间。以42元的全国平均票价计算，120亿元的票房意味着电影《哪吒2》约售出了2.86亿张电影票。若不考虑二刷、三刷等因素，即使只有千分之一的观众在观影后想要购买周边产品，也有28万人次有机会购买一款69元的盲盒，若按此计算，该款电影周边产品的销售额接近两千万元，这远远超出品牌的正常备货量。

《哪吒2》电影周边衍生品的热销，充分体现了周边产品典型的卖方市场特征。“一旦需求量大于实际备货量，周边产品价格就会水涨船高。”潮玩玩家老猫对记者表示，潮玩价格的波动主要与产品的受欢迎程度和品牌货源量有关。“一款很受欢迎的IP形象衍生品在刚推出时，价格通常会被炒得很高。但如果品牌方后续大量补货，该衍生品在二手市场上可能会以原价出售，甚至出现价格倒挂。”老猫说道。

“一方面，有人会在发售期间凭借手速抢货；另一方面，有人会从个人买家手中大批量进货，再加价出售。这些行为促成了周边产品的溢价。”老猫说道。

背后

产业链联动 催热国产IP

事实上，除了“哪吒”以外，多个国产电影、动漫或游戏打造的IP周边产品均出现“供不应求”的情况。国产IP销售热浪的形成，是国内电影、动漫和游戏产业链上中下游联动共同作用的结果。

上游IP开发端

国产IP商业化价值提升

近日，游戏科学推出其周边品牌“黑神话BLACKMYTH”，受到消费者热捧。记者在其官方店铺看到，目前最火的一款“毛绒八戒挂件”由于销售火爆，仅支持预售购买，发货期限为90天内。《原神》《代号鸢》等游戏均根据自身角色推出了实体周边产品。线上店铺显示，《代号鸢》一款徽章的销售额已突破40万元，预售发货期限长达150天。记者注意到，在持续更新的天猫榜单数据中，手办热销榜的绝大部分产品都是国产游戏IP衍生品，占据了榜单的“半壁江山”。

张书乐对记者表示，周边产品的生意一直是国产游戏、动漫作品多年来梦寐以求的领域，而“谷子经济”为这一领域开辟了新的收益蓝海。“对动漫游戏产品而言，其周边衍生品从玩具、游戏到主题公园，都可以成为‘聚宝盆’。” 张书乐表示，即使周边衍生品本身不赚钱，也能通过有效传播提升知名度，辐射更多潜在受众。同时，通过周边衍生品的开发，可以让单一类型的二次元产品进入更广泛的实体经济领域。

“虽然目前周边衍生品收入在公司总营收中的占比微乎其微，但它是公司打造IP内容的重要战略组成。”某二次元游戏厂商负责人对记者表示，“随着消费方式的变革，IP衍生品的商业化价值将进一步凸显。”

中游周边生产端

国内“谷子”正走向高附加值

过去，“谷子”市场上的周边产品虽然看起来种类繁多，但其实同质化现象严重，许多周边产品仅简单印上IP图案或标志，缺乏深度设计和文化内涵。

而此次“哪吒”的周边商品品质和附加值有了明显的提高。这一提高，得益于《哪吒2》制作方提前布局，不仅组建了专业的衍生品开发团队，还与多家知名品牌建立了战略合作关系，这些举措标志着“谷子”行业正朝着更加专业化、体系化的方向发展。周边产品制造商们通过充分的前期准备，确保了本次产品的热销。泡泡玛特相关负责人透露，此次与电影联名的盲盒产品开发历时一年半，成功实现了与电影同步上市，有效承接了电影带来的热度。产品不仅精准还原了电影中的经典场景，还融入了许多二次创作设计。“电影IP的衍生品开发是非常重要的环节，做得好能够极大推动IP热度。”该负责人说道。

低技术含量、低附加值的“谷子”已逐渐成为过去式。主导开发《哪吒2》周边的彩条屋授权负责人官舒煜介绍，早在两年多前，公司就开始规划《哪吒2》系列相关衍生品的授权工作。本次推出的哪吒系列周边产品种类繁多，价格区间广泛，旨在满足不同消费者的多元化需求。“在合作方的选择上，我们十分谨慎，重点考察产品力、销售渠道及市场推广能力，以确保每款产品都能高质量呈现，为粉丝带来满意的购物体验。”官舒煜表示。

品牌化与规模化运营是“谷子”产业“向上”冲击高附加值的两大秘诀。近年来，国内“谷子”市场涌现出了一批备受消费者喜爱的品牌，既有泡泡玛特这样的行业巨头，也有次元波板糖、GuGuGuGu等新兴品牌崭露头角。线下“谷子”店也在快速扩张，据不完全统计，目前国内已有超过20个一二线城市的核心商业圈在打造二次元消费地标，其中广州的“谷店”数量更是名列前茅。

下游消费端

消费者从“追海外IP”到“为国货买单”

随着国产动漫、游戏的不断爆发，并在二次元上逐步树立新的“中国学派”范式，Z世代对中国“谷子”的消费欲望不断勃发。

在国产IP崛起的背景下，国产“谷子”产业也迎来了爆发式增长。中国社会科学院财经战略研究院与中国动画学会联合编撰的《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，中国潮玩产业已占据全球潮玩市场总价值的20%左右，且年复合增长率保持在33%左右。预计至2026年，中国潮玩产业的市场规模将达到1101亿元。

作为新生代衍生品品牌，FunCrazy的相关负责人表示，近年来国产IP衍生品的热度迅速攀升。随着受众审美水平和收藏需求的提升，以及原创IP自身生命力的增强，对产品设计提出了更高要求，需要在创新性、还原度和审美性上做得更好。“我们希望能凭借专业能力，携手更多优秀的原创国产IP，将它们推向更广阔的大众市场。”该负责人说道。

前瞻

IP影响力亟待转化为持久消费力

如何打造具有国际影响力的世界级IP？中国传媒大学动画与数字艺术学院副教授徐若昭对记者表示，在IP打造上，应立足传统文化精髓，挖掘具有全人类共同价值的故事主题，如《哪吒》对命运抗争的诠释，这种跨越文化壁垒的精神内核更易引发全球共鸣。

如今，《哪吒2》《黑神话：悟空》等佳作已经走出国门，让世界看到了中国IP的潜力和影响力。未来，如何对IP进行长线维护，通过商业运营，让IP的影响力转化为持久的消费潜力，是让国产IP走向“长红”的必由之路。

长期以来，国产IP衍生品的“寿命”，往往与作品的上架周期紧密相关。热一阵的“爆款产品”有之，但一直火的“IP周边”缺位。机构最新数据显示，全世界最赚钱的IP来源丰富，涵盖游戏、动画、漫画、图书、电影等各种内容媒介，但国产IP仍鲜有如此强大的盈利能力。

在一些内容产业较为成熟的海外市场，周边产品和衍生品的盈利可以占据极为重要的部分，凭借IP的“长尾效应”，周边衍生产品的收入甚至可以超过总体收入的一半。以风靡全球的动画电影《冰雪奇缘》为例，其IP于2013年创立，如今已累计创造了139亿美元的营收，其中商品销售就占到了105.88亿美元。

要提升IP衍生品收入占比，完善衍生品的商业链条是关键。上海交通大学文化产业研究员刘启航对记者表示，IP衍生品不仅要外观吸引人，还要有趣且实用。应通过不断探索IP衍生品与活动经济、社群运营的结合点，打造与日常生活场景联系更为紧密的“泛衍生品”等新产品、新业态，让消费者与IP衍生品产生情感共鸣。徐若昭指出，需要全面提升内容创作、商业运作以及产业链整合的能力，建立起从动画游戏到实景娱乐的内容转换机制。

抓好版权保护

优化IP市场生态

目前，潮玩新品试产与研发周期长达数月甚至一年，而盗版作坊可在7日内完成仿制。正版产品的稀缺性，让一些粉丝陷入“想支持正版却无产品可买”的境地。

记者注意到，近期已有多家公司被《哪吒2》电影版权方起诉。天眼查显示，近日，光线传媒已起诉北京龙威互动科技有限公司、江苏尚云网络科技有限公司、上海游雁网络科技有限公司、上海日游网络科技有限公司，案由为著作权权属、侵权纠纷。

湖南金凯华律师事务所曹孟良律师表示，保护IP方的权益，首先，应从源头抓起，及时申请著作权备案、商标注册及专利保护。其次，一旦发现假冒伪劣产品，应积极维权打假。“IP方、电商平台和监管部门共同构建一个数据共享平台，打通版权登记、生产备案、电商销售数据，实现全流程监管。最终形成‘创意有回报、正版买得到、盗版无处销’的市场生态。”曹孟良表示。

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