2022金投赏抖音电商专场：从新渠道到主阵地，赢在全域兴趣电商

11月25日,抖音电商副总裁木青在2022金投赏国际创意节抖音电商专场演讲《从新渠道到主阵地》分享了如何在全域经营场景下更好地实现生意、人群、品牌的全面增长。

以下是对本次演讲的摘录:

01

抖音电商正在成为经营主阵地

为什么说抖音电商正在成为生意经营的主阵地?

当前用户在直播间日均观看次数超过32亿(截止22年11月18日)。过去一年,有近239亿件商品通过抖音电商到达用户手中。对比21年,有超过22万的商家在抖音电商平台实现了GMV的翻倍增长。到今年10月底,有541个TOP品牌把抖音电商作为线上最大的生意阵地。

02

抖音电商升级为全域兴趣电商

抖音电商平台上的用户也在迅速成长。这一年,随着用户购物心智越来越成熟,用户上抖音主动搜商品、主动逛商城的趋势越来越明显了。

两年前兴趣电商的逻辑是帮助用户去发现、激发购买。但经过这两年发展,我们发现用户的购买链路在延伸和强化。用户主动搜索在明确地增加。以往可能更多是搜,现在除了搜索绝对量的增加,明确搜商品和品牌的 query (查询动作)也在明显增加。

为了让商家更好地承接用户主动搜、主动购的需求,我们抖音电商也围绕用户的需求变化进行了升级。今年五月份抖音电商生态大会上,我们提出将兴趣电商全面升级为全域兴趣电商。全域兴趣电商除了内容推荐场景的“货找人”,也覆盖用户主动搜、主动逛的场景,也就是“人找货”。

升级为全域兴趣电商的抖音电商平台,不仅给用户带来了一站式的流畅购物体验,更是给商家带来了更完整的经营结构,带来生意、人群和品牌的长效增长。而一切的根本都是围绕用户升级和触达链路的深化。用户在哪,我们的生意就去哪里,我们要和用户相遇,去满足他。

03

抖音商城助力商家获取生意新增量

发力抖音商城是顺其自然的事情,因为河流流到这儿了,大家就一起在这里依水建城。现在这个时间点,抖音商城对商家而言是一个生意的巨大蓝海。我们来看三个数据:

首先,抖音商城的发展潜力非常大,货架场景GMV占比快速提升。可以说,较早入局商城、同时经营内容场和货架场景的商家可以不用怎么费力就能实现经营成本的改善和用户价值的提升。

其次,它的用户价值高。从抖音电商10月19日-11月18日的数据来看,同时做货架场景和内容场的商家用户购买总额要比只做内容场的用户ARPU高426元。偏电商的用户浓度肯定更高,因为那是用户主动需求的表达。此外一些相对主力的电商消费群体,比如妈妈群体,在这里行为表现也更集中。

还有一个数据是静默下单比。在抖音商城,商家只要把商品上架,做好优化,不直播的时候,用户就会自己主动搜、主动逛进来,静默下单的比例已经超过了18%(10月19日-11月18日)。

这个巨大的蓝海机会不只与商家有关。货架场景同样拓宽了作者经营的空间,并且已经给作者带来了切实的增长。作者可以通过内容场与货架场的场域联动,把内容创作延展到货架场景,从而实现种拔草一体化,在搜索运营的助力下,实现更高效、更精准的内容转化。今年10月15日至11月14日,作者橱窗的GMV提升了89%。

依水而建的商城,是可以让抖音电商生态各方参与者都能一起发展繁荣。

04

内容联动货架

创新做好主动搜、主动逛

商家要把商城做好,首先要理解商城的本质,要围绕用户的购物行为变化去做经营,也就是经营好主动搜、主动逛:

在抖音电商平台上,用户主动搜关键词,既可以搜到相关的内容,也能搜到相关的产品。如果商家在用户主动搜的路径上都做好运营,就能更高效地匹配用户的兴趣购买需求。用户主动逛的场景也非常丰富,可以逛商城页面,也可以在达人橱窗上逛。如果商家能够在各个场景上都做好布局,就能更高效地承接到用户逛买的需求。

实际上,如何承接好用户主动搜、主动逛的经营动作中,有一些是我们商家已经非常熟悉的。在当前的蓝海机会阶段,商家只要把这些货架经营的经验迁移到抖音电商这里,就能承接住原先很多浪费掉的生意机会。此外,抖音电商的商城因为有着内容场域的协同,也有着很多不一样的创新玩法。能够帮助商家提升内容场往货架场景转化的效率,带来生意、人群、品牌的破圈。

商家在做主动搜上,我们有一些经验可以复用。比如我们把商品供给好,把搜索的query (查询动作)做好,然后对通过搜索进来的消费者去做承接。

我们做搜索优化时提到一个基础方法,我们叫「三要素」:

第一,是标题做好。用户主动搜过来的时候搜的是一个关键词,我们相应的一些商品、主题词要和用户搜的query (查询动作)匹配上,要不然你就没有曝光的机会。

第二,是商品本身要去优化。用户搜到你了,那我们要促进用户转化。详情页头图、商品卡头图,点进详情页的一些具体说明,以及匹配的一些用户权益,可以更好地去促进用户转化。

第三,是看后搜运维。这个就是抖音电商内容联动货架的创新探索。用户看完某个短视频、直播,然后可以直接跳转去搜索一个东西,用户的发现、兴趣、激发到搜索这个落地页,形成非常流畅的一条线。

第二个场景是主动逛。主动逛有两大部分:

一是,进入商城,在各频道下有猜你喜欢。商家需要:第一,商品全部铺在店里,要不然都推不出去;第二,商品的销量积累、适配价格、以及用户营销节点去把它配好,这样更利于推荐给用户以及直接转化。

二是,在商城打开tab,上面有很多的频道,比如超值购、品牌馆、秒杀等等。商家需要把商品结合这些频道的定位,匹配用户的购买路径,更好地承接用户主动逛的传统运营。

同样,有内容场和中心场结合的一些特色的路,比如短视频直接进店。以往的短视频,是挂单品-购买,但挂的单品不一定满足用户的需求。比如服装,用户看到视频,可能不喜欢短视频下挂的单品,生意就浪费了。而现在用户可以通过一个短视频点击进入店铺,在店里逛。这些内容联动货架的路径,能够承接住用户多样的需求,也非常适合SKU丰富的商家进行更全面的商品布局。因为内容联动货架,用户每一次被激发的兴趣都可以得到更多层面的转化。这也是传统货架场景所不具备的,是抖音商城的一些特色。

05

全场景协同

实现品销一体

做好商城最终是为了要做好全域协同。我们希望的是货架场景、内容场景和营销场景融合与协同后,释放出更大的增量空间。

不同的商家在往全域经营方向去走的时候,也存在不一样的路径。比方说,有一些品牌内容做的很好,就需要布局商城。还有一些商家本身在货架场景有丰富经验,就需要强化内容场。

场之间要做有效连接,它应该是一个一体的组织架构,有人专注内容,有人专注货架场景,有人做顶层设计和一些联动;它在不同阶段做尝试,发现某个阶段效率最高,就可以加大营销场的投放,帮助生意、品牌、人群的增长放大。

为了帮助商家把货卖好、把品牌做好,除了在场域基建上不断完善外;我们抖音电商还为商家提供了大促、营销IP等丰富的营销场景。

06

系统解决方案应对各类营销痛点

说到营销,不同商家往往有不同的需求。尤其是在不确定性的环境里,营销成了很多品牌商家的一个大痛点。

抖音电商的营销IP,针对不同的生意需求,围绕货品和品牌的全生命周期,沉淀出了一系列解决方案。我们希望能够帮助商家切实地解决生意里的难点。

我们认为,全域兴趣电商不仅能帮助商家把存量品做好、把爆品卖好,也能有助于商家新品发布、把新品打爆。在货品上新方面,抖音电商开新日这个营销IP,可以帮助在商家在抖音电商这个经营阵地上高效上新,实现新品即爆品。

除了帮助商家货品上新,抖音电商还帮助不同成长阶段的商家解决不同的营销需求。

对于行业头部品牌来说,营销的需求是非常多样化的。我们为此专门推出了针对头部品牌的营销IP——抖音电商超级品牌日,在6个重要的营销场景下,帮助品牌打造属于自己的营销大事件,实现品销合一。

对于新品牌来说,在当前这个市场环境要从0打造一个新品牌非常不容易。为了让新品牌少走弯路,我们专门推出新锐发布这个营销IP。这不仅仅是帮助品牌做营销活动这么简单,我们会陪着新品牌共同成长。比方说,在品牌建立初期,帮助品牌做经营诊断、定制个性化的人群包,从而更精准地定位自己,加速成长。

这里,给大家分享三个案例。

第一个是巴黎欧莱雅货品上新的案例。

巴黎欧莱雅是在抖音电商经营很成熟的美妆品牌。今年8月,巴黎欧莱雅联合抖音电商开新大赏IP,推出了新品——注光水乳。

在筹备期,欧莱雅通过抖音电商罗盘的数据,来分析出消费者使用水乳护肤的痛点,再通过短视频测款,确定了美白+细肤的双卖点,并且锁定了容易被种草的高潜人群;

在种草期,品牌会通过数据分析,欧莱雅会把效果好的种草视频追加投放,提升转化效率;

在活动爆发期,欧莱雅利用抖音商城的猜你喜欢卡片和会员模块进行新品派样,效率高,而且加速新会员沉淀和新品回购;

在活动之后,欧莱雅围绕用户触点加强了新品相关的搜索词优化,来实现长期的续销。一个简单的搜索优化动作,就帮助欧莱雅实现了搜索PV增长超50%,搜索GMV增长100%的巨大增长。

最终,注光水乳新品上架7天即破千万,登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。

对很多大品牌而言,通常不缺营销和销售的通路。但是抖音电商平台却是每一个品牌不能错过的经营阵地,为什么这么说,我们看一下阿迪达斯的案例。

今年10月阿迪达斯联合抖音电商超级品牌大赏做了更进一步的全域经营尝试。

活动前期,品牌借势世界杯热点话题进行预热引流,前置打造活动热度提升全网曝光度。

活动期间品牌上架了高性价比应季服饰,以优质的货品供给吸引了大量消费者转化,带动直播间GPM快速拉升。

在本次活动中品牌尝试在货架场景做进一步的探索,加大了在该场景的投入。在商城频道,品牌提供了五款定制尖货做首发,同时将商品卡做了全面优化;在搜索链路中,品牌通过商品基础优化、店铺页面氛围装修、活动引导以及看后搜的运维,最终货架场景GMV实现了快速增长。

通过这次营销活动,阿迪达斯的5A人群新增超过5600万,其中Z时代的潜力人群拓展显著,环比增长了500%。

也就是说,抖音电商是超级品牌沉淀培养未来主流消费人群的重要阵地。

我们再来看一下新品牌追觅的案例。

追觅是去年8月份开始正式入局抖音电商的。这一年多的时间,追觅从0开始到日销过千万,从商家小白到连续三个月霸榜品类TOP 1,5A人群资产破亿,是新品牌在抖音电商阵地上实现加速成长的典范。那么,追觅是如何实现的呢?

我们看看一下左边的这个图,可以直观地看到,从今年3月参加新锐发布活动,到5月参与开新日IP、818大促的爆发、10月参与了第二场新锐发布,再到刚刚过去的双11迎来巨大爆发。每一次活动,追觅都有非常亮眼的爆发成绩。而且在每一次活动结束后,追觅的日销水位也上了一个新台阶。

就这样,追觅通过一次次活动,实现了新品牌的飞速成长。

07

回归初心

从本质出发

抖音电商平台的愿景是:没有难卖的优价好物,让美好生活触手可得。平台不断发展,场域在变化,经营的思路在变化,但是我们的初心未变。

接下来,抖音电商还会继续与我们的品牌商家伙伴们一起,不断探索更多增长。

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