【世界聚看点】二战种草市场，抖音难渡小红书护城河

作为一个将“始终创业”作为首要价值观的企业，字节跳动推出新App已经不算什么新鲜事了，但最近上线的内容种草平台“可颂”还是引起了业内不小的震动。

据官方介绍，可颂是抖音旗下的内容社区。第一财经记者测试发现，可颂与抖音账号体系完全打通，可以将抖音包括视频、关注、粉丝、收藏等在内的内容完全同步。因界面设计和定位都与小红书相似，可颂被认为“抖音版小红书”，是字节再次进军种草市场对擂小红书的标志。

(资料图片)

拥有抖音系资源的可颂能撼动小红书的江湖地位吗？艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示，基于抖音的扶持和其对种草的势在必得，以及小红书单打独斗的竞争态势，可颂或许对小红书威胁并不小，不过，想要成功运营一个内容种草平台也并非容易之事。

据七麦数据，上线至今不到两周，可颂在iOS社交类榜单的排名已从32名滑落至127名，截至发稿，可颂的总下载量预估为6.4万，在苹果应用市场综合评分为3.9。

抖音版小红书？

“太像小红书，需要差异化。”有用户在苹果应用商城如此评论道。

无论是定位、产品形式还是内容类型，可颂都与小红书有着极高的相似性。

在应用商城的介绍里，可颂给出的标签是 “定义你的生活力”“发现精彩世界”“记录每日穿搭”“分享生活日常”等，都与小红书的定位十分接近。

从产品来看，可颂与小红书也大同小异。feed 流都是双列展示、标题字数限制与小红书一样是20字内。顶部导航栏除了没有地区推荐版块，“关注”与“发现”功能完全相同，底部功能菜单可颂用“搜索”代替了小红书的“购物”功能，目前还没有打通电商版块。

毫不奇怪，基于这样的相似度，有用户评论称可颂“完全是搭了一个小红书的架子”。

不过，可颂并不只有一个架子，因为和抖音平台的同步互通，目前站内的内容可以做到足够丰富。

可颂用户不仅可以用抖音账号登录，还可以在可颂里看到在抖音关注的创作者的内容、以及收藏的作品，如果是在可颂发布的作品也会同步到抖音，两个平台的互通程度较高。

一个疑问在于，既然可颂能提供的功能，在抖音上都能完成，那推出可颂的意义何在？

字节需要可颂这样一个产品，在接受第一财经采访时，张毅表示，“因为现在字节还是以抖音、今日头条这类短视频和文字内容平台为主，客观来讲它缺乏一个能够集中让年轻人，尤其是女性年轻用户去关注和说话的平台。”

“字节集团拥有强大的用户体系，国内主流用户都在其应用里面驻扎，因此也需要有一些产品去细分它的用户，比如抖音的用户相对来说比较杂一些，各种类型都有，今日头条则是中青年群体、男性用户相对比较集中，因此对于时尚年轻的群体，缺乏一个相对比较好的阵地。”张毅认为。

2022年5月抖音公布的数据显示，其日活用户已超 6 亿。在巨大日活用户的背后，抖音也承载了越来越多的功能。除了短视频和直播，抖音加载了电商、游戏等功能。在此基础上，将图文种草功能独立出去，或许能为臃肿的抖音减负。

此外很重要的一点是，主动搜索的内容种草与被动接收信息的抖音生态有一定的冲突性，这或许这也是抖音平台并不适合种草的原因。在抖音算法主导的推荐信息流中，用户习惯被动接受感兴趣的内容，而如小红书的内容种草行为则大多数是在主动搜索下发挥作用的。

“小红书的搜索不是搜索，而是一个分类信息流，这才是它背后真正的价值。”在第一财经商业数据中心举办的一次直播对谈中，小红书消费成长业务总经理熙官如此表示。

“小红书的搜索和淘宝的搜索非常像，淘宝的平均浏览深度是18页，这其实代表用户是把搜索当浏览在看，所以今天小红书用户搜婚纱摄影，他并不是单纯看婚纱摄影，而是在看一个垂媒、一个分类信息流，其浏览深度是非常深的。”

可颂将“搜索”放在底部功能栏第二位，仅次于“首页”，或许也意味着团队将搜索看作是一个重要的功能。聚焦搜索行为之下的种草，为抖音用户提供一个交流社区，同时为抖音产品减负，或许是可颂的使命。

势在必得的种草市场

字节一直对内容种草念念不忘，早在2018年，就曾打造图文种草App“新草”，此举被业界视为全面对标小红书，但该项目仅持续了一年，之后就被匆匆关停。

在2021年抖音上线图文种草功能后，此时再推出可颂App，也彰显了字节对种草市场的势在必得。

种草蕴含着巨大的商业价值，以小红书为例，许多新消费品牌在平台崛起，与小红书在商业和品牌上相互成就。在2020 年底，小红书社区中汇聚了近 8 万个品牌，包括美妆护肤品牌完美日记、花西子，服饰鞋靴品牌致知、Ubras等新国货品牌在小红书走红。

张毅认为，小红书这样的内容种草模式，为新消费品牌的崛起提供了一个非常好的舆论场，“从这个角度看，它占据了新消费业态、新品牌的一个制高点，而这个制高点，恰恰是抖音所必须要拥有的，否则抖音就缺乏了未来新产品在抖音、头条成长的机会。”

现在大多数新品牌是先从小红书做起，到一定规模后，要么继续耕耘小红书，要么转到各大平台。张毅认为，对于抖音而言，它目前只是其中一条渠道，并不是品牌成长源头，而这点是抖音需要争取的。

克劳锐《三大平台种草力的研究报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。

小红书是目前最成功的种草平台之一，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。“现在遇到什么小红书领域涉及的问题，第一反应都不是搜索百度了。”有用户对记者表示，“就在半年前我查东西还用百度和知乎，现在直接小红书，把小红书当百度朋友圈使。”

在618期间，小红书作为消费决策阵地也发挥了其参考价值，官方数据显示，2022年4-6月，小红书平台上包含“618”关键词的搜索同比增长312%；截至6月10日，618期间搜索同比增长207%。其中，「攻略」「囤货」「清单」「抄作业」「购物车」都是618期间笔记热词。

种草不仅是简单的内容分享，背后更是平台的变现以及消费者的成交转化。正是感知到种草市场的巨大消费潜能，各互联网大厂都试图在种草业务分一杯羹。

据不完全统计，从2018年至今年4月，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书，推出 “种草”APP。如阿里推出过“躺平”“淘宝逛逛”“友啥”“吃货笔记”；拼多多推出了“拼小圈”“多潮”；腾讯推出“有记”“企鹅惠买”；京东有“种草秀”；网易有“彼应”“网易美学”等。

尽管前赴后继地有各类种草APP出现，但都只是昙花一现或者不温不火，无论是熟知度还是用户量都未能与小红书比肩。

小红书护城河并不高

“在已经有了小红书的前提下，感觉没必要去尝试另一款功能相似规模又不大的产品。”在提到可颂时，有小红书达人对第一财经表示，自己没有听说过，目前也懒得去新平台尝试。

小红书作为种草平台的心智深入人心后，已经形成了一定的“竞争壁垒”。

不过，张毅对第一财经表示，抖音推出可颂对小红书仍有不小的挑战和压力，“小红书毕竟还是一个孤立的阵地，背后缺乏强有力的靠山，同时小红书目前还不是一个盈利的产品，需要烧钱，以广告为主的商业模式相对也比较简单，具有被别人攻击、打败的一个机会，尤其是对抖音如此强大的对手。”

张毅认为，从这个角度来看，目前小红书的护城河并不高。

另外小红书的达人生态已经比较有规则，对于新进者来说，迫切需要一个新的平台去发挥，这也是可颂的机会。

目前，小红书方面或许也已关注到可颂，在苹果应用商城投放了搜索竞价广告，用户在苹果应用市场搜索可颂时，小红书会呈现在页面最顶端。这或许是小红书对于可颂潜力的肯定。

尽管如此，就当前可颂的动作来看，还未能发现其能超越小红书的决定性优势。有业内人士认为，小红书的使用体验并不是完美的，但其专注自身产品做好品牌，也有清晰的产业发展规划。而字节跳动在这一局上铺得太开，全而不专，大而不精，想和小红书分庭抗礼还是希望渺茫。

内容社区需要漫长而精细化的运营，但字节快速的节奏、架构调整的速度，可颂不无可能会是下一个“新草”。

“如果采取烧钱战术，可颂或许也有机会脱颖而出。”上述小红书达人对第一财经表示，如果新的平台投入内容补贴，自己或许可以去尝试。

这或许意味着，字节跳动愿意在可颂上进行多少财力和时间的投入，决定了它的前途。

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