环球聚焦：“瘦身令”下月饼大战回归味道，小月饼和新口味畅销

中秋节在即，各大月饼品牌营销推广密集，将节日消费气氛不断推高。

今年中秋节相比往年提前，早在7月，各色月饼就已悄然上架，占据着超市、食品店的醒目位置。网友的新一轮月饼测评也陆续上线。

今年，除了光明邨、杏花楼、稻香村、老大房等人们耳熟能详的老字号，“月饼大战”还吸引了茶饮品牌奈雪的茶、喜茶，零食品牌三只松鼠、良品铺子，水果零售商百果园，连锁餐饮店呷哺呷哺等入局。众多酒店、博物馆等也照例推出高颜值的月饼礼盒。

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与此同时，月饼的口味、规格、包装和销售渠道更为多样，从传统到新式，从10克一只到150克一只，从线下到线上，月饼赛道热闹非凡。艾媒咨询数据显示，2015~2021年，中国月饼产量逐年增加，从32.8万吨到39.8万吨，预计2022年中国月饼产量将有较大增长，预计有望首次突破43万吨。

传统新潮各有千秋

距离中秋还有一个月，爱吃月饼的大学生团子就早早开启了一年一度的月饼测评。除了传统的奶黄、椰蓉、豆沙、果仁和鲜肉月饼和具有地域特色的云腿月饼，她还陆续尝到葱花、豆蓉、酸奶以及杨枝甘露等新奇的月饼馅料。

前几年，夫妻肺片、百味鸡、螺蛳粉、韭菜等口味受到不少质疑。今年，多数商家不再依靠猎奇来博眼球，转而在月饼口感上下功夫，回归务实风格。椰蓉、莲蓉、五仁、豆沙依旧是广式月饼中的“四大金刚”。苏式月饼中，鲜肉、果仁、椒盐、枣泥等传统口味仍是市场主流。老字号传统口味的月饼礼盒也是年轻人给长辈送礼的首选，稻香村的一款月饼礼盒在天猫旗舰店月销已过30万。

不过，即使是传统口味也有创新的空间。新雅粤菜馆每年对豆沙月饼的配方进行微调，今年又推出桂花猪油豆沙月饼和陈皮豆沙月饼，并在蟹粉鲜肉月饼的基础上新推出纯蟹粉大虾月饼。龙华素斋也新增糖醇黑麻和亚麻籽果仁馅的月饼。

传统月饼吸引忠实老顾客，新式月饼则牢牢抓住年轻消费者的味蕾和需求。艾媒咨询发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，新式口味是Z世代群体购买月饼的第一选择，占比为76.5%。淘宝数据显示，小月饼和流心月饼的搜索热度在一周内分别上升34%和12%，冰皮月饼和低糖月饼成为新潮。流心、冰皮，以及乳酪馅、水果馅都是近年出现的、较受欢迎的月饼元素，而随着消费者健康意识的增强，小份月饼和低糖月饼的需求也随之上升。

在新式月饼中，“中点西芯”的乳酪月饼较为特别，目前它已经走进杏花楼、稻香村等老字号，也是联名月饼礼盒的常客。新西兰乳企恒天然旗下品牌安佳也尝试将西式乳品应用在月饼上。不过，从淘宝数据来看，目前大多数乳酪月饼礼盒销量平平，来伊份苏式奶酪月饼表现相对出色，官方旗舰店月销逾2万。

从长期来看，传统口味的月饼销售更为稳定，也会持续受到消费者欢迎。“法式乳酪月饼虽然很好吃，但不太像月饼，少了很多节日的气氛。真正中秋节的时候不太会选择它，家里的老人也不是很喜欢。”团子说。

“瘦身”风潮

月饼在原材料、制作工艺、销售渠道上与普通食品类似，制作成本不高，但因为是季节性商品，社交属性明显，所以溢价可观，毛利率可高达60%以上，对企业极具吸引力。去年数据显示，近十年来，我国月饼相关企业（全部企业状态）注册增速始终稳定在10%左右，平均每年新增超2000家月饼相关企业。

月饼赛道的新玩家遍布茶饮、零食、餐饮企业，跨界联名的IP也不少。2021年中国小麦生产价格指数较前四年有所增长，但今年的月饼价格普遍与去年持平，大部分单个售价在5~14元之间，毛利率或将有所下滑。此外，企业之间相互模仿，同质化竞争激烈，消费更多向头部品牌集中。

第一财经记者在走访中注意到，虽然销售现烤月饼的品牌众多，口味、价格相似，但消费者往往集中在光明邨、泰康、新雅等以月饼为特色的老字号门店。从小红书、微博等社交媒体上看，刚踏入月饼赛道不久的品牌在知名度上不及老字号，对口味的把握也有所欠缺，较难留住回头客。

多位消费者表示，自己吃到过不满意的月饼，因此有购买固定品牌月饼的习惯。随着月饼越吃越多，团子也有一些“翻车”的经历。“稻香村的翻毛月饼呼声很高，我的师妹很喜欢，但我吃了之后感觉和预期相差甚远。还有一次，我基本上把一家店铺里的每个口味都买了，也就一两个好吃。消灭不好吃的月饼真的很痛苦。”

月饼礼盒是很多人中秋节送礼的首选项，但市场上存在过度包装、溢价过高的情况，贵价月饼口味不佳、原材料价格较低的现象也屡遭诟病。面对日益增长的月饼市场，今年监管部门给予了前所未有的关注。

5月，市场监管总局发布《限制商品过度包装要求食品和化妆品》第1号修改单，对月饼提出严格的“瘦身令”，新规于8月15日实施。按照要求，月饼的包装层数不应超过三层，不应使用贵金属和红木材料，且月饼不应与其他产品混装。6月，国家发展改革委等多部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确将对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

重拳之下，礼盒包装掀起“瘦身”风潮，今年市面上大多数月饼礼盒售价在200元以下。减去装饰和噱头，增加口味创新，成为各大品牌的共识。

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