外需疲软、订单流失，这些中小微外贸人为什么乐观逆袭

在全国多地掀起出海抢单潮之前，“85后”外贸人唐菲就已经一个人开启了拜访国际客户的旅程。

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“一是疫情期间通过线上谈了些大项目，必须去和客户线下见见面；二是还是要抓紧去看看外面的实际需求。”11月10日，唐菲选择了迪拜这样只需要落地签的地点与客户见面，“对方过去也方便”。一周约见了6家客户的他，最终带回了2000万左右的意向订单，而在落地第一天就敲定的两个货柜，如今也已经发货完成，“后续客户还会继续下单，他们一年的整体采购规模在千万级”。

作为出口卫生护垫和纸尿布机械设备的外贸商，泉州世茂威腾进出口贸易有限责任公司负责人唐菲在今年收获了30%的订单增长，也是在外需疲软、订单流失的大背景下，仍然保持乐观的中小微外贸人之一。

和唐菲不同，出口家纺布料和成品的“50后”外贸人张复才，在疫情三年里经历着订单持续小幅下降的挑战。但他对于明年的外贸形势也依然乐观。今年在江苏宿迁布局了新型智能工厂的他，正在把原先以欧美市场为主的调整到以东南亚等新兴市场为主。

在外需疲软、订单流失的大背景下，这些外贸老兵们展现出了强劲的韧性，不仅在危机中抓住了中国制造数字化与国际化升级的窗口期，也在仍然充满不确定性的未来中，提前看到了外贸增量的机遇。

为什么乐观？

但疫情带给唐菲的冲击其实一点都不小。由于主营业务是卫生护垫和纸尿布机械设备和相关原辅料，要促成交易往往需要客户来到工厂考察，而疫情让线下交流中止，也让获客变得艰难。

“线下的通道被堵住了，作为面向B端客户的企业，我们必须通过其他路径去解决客户的信任问题。”唐菲告诉第一财经，线下走不通，那就想办法从线上入手，加大对跨境电商平台的投入，更加主动地运用数字化工具，“比如在阿里巴巴国际站上，我们把线下工厂进行了VR展示，客户可以通过线上真实地看到我们的设备，从而增加对工厂的信任。同时国际站作为全球大型的B2B平台，也有数字化认证，可以对我们工厂做一个背书”。

另外，他们也丰富了营销的方式，“让客户为自己背书”。比如，邀请深度合作的客户一起合作拍摄“客户见证”的视频，对公司的整体服务和产品做一个评价，以便于在与新客户交流时直接展示，增加说服力。与此同时，他们也在加速国际化转型，招聘外籍员工以提供本地化的服务，增强团队的差异化和竞争力。

唐菲想做的，并不只是机械设备和原辅料的出口生意，而是为新兴市场的客户提供包括原辅料、生产设备、技术服务、管理系统乃至理念在内的一站式解决方案，“有些同行觉得一站式服务的深度就是出售机械设备和产品，但这是远远不够的”。他觉得，需要看到客户深层次的需求，“中国有那么多的供应商，能提供的产品非常多，所以国际客户不缺产品，缺的是服务和理念，以及生产管理的经验，这是为什么我们要在原有的设备出口基础上，通过国际化的团队来提供更深度的服务”。

事实上，这也是唐菲能保持乐观的更深层原因——在部分行业面临订单流失、多地供应链回流挑战的时期，通过一站式解决方案把中国制造的先进技术与管理模式输出的外贸生意，是顺应大势所趋，也是能够长远为这些地区的经济发展提供助益、实现双赢的方式。

与此同时，多年来对于客户的了解，以及提前走出了国门去实地看过市场的经历，也让他看到了外需疲软下，“国外买家的需求还是在的”，中国产业链的优势也仍然在。对于企业而言，关键是能否击中并满足客户的深层需求，在不确定性中找到确定的商机，这也是外贸的增量所在。

对于68岁的张复才来说，扎实的技术和长期以来积累的客户信任，是他50多岁才创业做外贸的动力所在——在多家大型工厂做过技术工人和业务员的他，在客户和供应商的支持下开启了创业生涯，并以“内销养外贸”的方式逐渐在国际市场上找到了一席之地。以家纺面料和防水尿垫、防水床罩和枕套等家纺成品为主营业务的他，在疫情前就实现了过亿的年营收额。

作为上海四秀复合布有限公司的创始人和负责人，张复才至今仍然活跃在跨境电商的第一线，也向外界证明着玩转电商和数字化，并不是年轻人的专属。目前，他们70%左右的订单都来自于跨境电商平台。也正是基于始终在外贸一线的经历，他敏锐地看到了市场的趋势变化，并在今年及时调整了布局，从原本以欧美市场为主转向了以东南亚国家为开拓重点。

从零到有，如今东南亚国家的出口份额已占他们总体份额的五分之一，而出口的产品也在成品和布料之间根据客户的需求灵活调整。当然，有所收缩但体量仍然大的北美和南美市场，也将继续是他们发力的市场。

张复才告诉第一财经，由于东南亚和印度等地的劳动力成本较低，近年来的确对中国的传统行业带来了较大的冲击，但眼下中国的供应链在体量和成熟度上仍然占据优势，这也为他们提供了窗口期。

“过去几年里，其实市场上的订单并不缺。”张复才说，只是受限于厂房和招工难题，他们无法承接所有的订单，为此，他们一直在计划扩建厂房，并往自动化、数字化的方向转型发展。今年，厂房的扩建计划落地，并将在明年春天正式投产，这为明年产能和营收额的增加提供了保障，也为中国制造的竞争力增加了筹码。

明年趋势如何？

据海关统计，今年前11个月，我国进出口总值38.34万亿元人民币，比去年同期（下同）增长8.6%。继今年7月进出口增速重返两位数后，这一数据连续小幅回落。

明年的外贸趋势会比今年更好吗？

12月20日，阿里巴巴国际站总裁张阔在接受第一财经等媒体采访时表示，从近期数据来看，欧美通胀率正从高位回落，海外库存拐点也会在明年出现。海外需求将在明年恢复。作为外贸领域的先导指标，当前以阿里国际站为代表的一系列跨境电商平台的主动访问量、优质商机都在持续攀升，这是一个明确信号。

不过，张阔认为，明年整体外贸形势将走出一条“U形”反弹的曲线，“U形反弹”而不是“V字形直线反弹”，意味着恢复需要时间。

至于新的增量，他表示，这将在很大程度上来自于行业结构的优化。一方面，新能源等机会行业将继续保持高增长。另一方面，在整体增长稳定的行业里，仍然存在差异化机会，比如像服装、箱包、珠宝这类耐用品，将会随着海外旅游出差频次变高而带来增量空间，“大部分行业都值得再做一遍，这句话在外贸领域同样适用”。

根据eBay平台12月公开的数据，来自中国的能源类产品、消费电子、家居园艺、汽摩配以及商业与工业等品类，都在2022年“黑五”“网一”期间热卖。其中，清洁能源品类和传统燃油发电机分别在这一促销阶段比去年同期暴涨了1639%和3412%。

亚马逊的概括性报告也显示，在中国卖家出海的重要国际站点之一美国，今年“黑五”“网一”期间的畅销品类包括家居、时尚、玩具、美妆等。而中国卖家凭借在产品创新、品牌建设等方面的投入，在活动期间取得销量增长。

张阔提出，出口短期看供给，长期看需求。在供需的匹配中，中国商家可以把握的是：海外一旦通货膨胀，出现需求收缩，最主要收缩的还是耐用品、奢侈品，在这一时间节点上，中国商品对于海外商品的消费平替是一个较大的机会；从更长期的角度来说，企业应该打造数字化能力，无论是营销层面，还是日常经营层面、管理层面，都可以通过数字化的方式寻找机会、规避风险。

在外贸企业迎接新增量的时期，数字化的能力，既是中国企业应该关注并提升的竞争力，也是自身持续迭代的基础。

“数字化外贸在各个环节的效率和稳定性优势，都在三年疫情的极端情况下得到了证明，让企业在疫情中依然接得到单、发得出货、收得回款。”张阔说，疫情中数字化本来是很多外贸企业的应急手段，但疫情过去之后，数字化外贸服务的使用习惯将是不可逆的，优势也将会延续。其中，在获取订单阶段，数字化展会、云工厂、实时直播等能力带来的商机效果已经得到证明，为此，明年阿里国际站将进一步推出100场海外数字化展会。

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