一年一度的天猫618，本次迎来苹果这一特殊参与者。

之所以说苹果身份特殊，是因为苹果一直坚持稳定的精品化路线，这种由乔布斯创立的产品定位，让苹果特别看重品牌营销的独立性，主要依靠运营商合作、一二线城市核心地段门店和自有网店。这种零售方式，为苹果带来了独特的高品牌溢价，也有较低的销售成本。但与此同时也容易让自己曲高和寡。

研究公司CIRP的数据显示，2013年苹果通过运营商渠道销售的iPhone5占比高达60%。

苹果官方入驻天猫是在2014年，这对苹果来说也意义重大。2014年是中国电商一个特殊年份，这一年我们迎来了腾讯入股京东；电商史上最大规模的“上市大潮”；同时阿里还注册了双11的商标，天猫双十一交易额突破571亿元。这一年是电商大规模爆发的一年。

经过六年中国电商的洗礼之后，苹果在2020年终于首次以官方形式参与了进行多年的天猫618，其中的原因便更加值得玩味。

一、苹果之变：从高冷到积极

从2009年8月苹果宣布与联通合作销售iPhone开始，苹果正式入华已近11年。这11年来，苹果在中国市场的表现经历了从万众追捧的“高冷女神”到放下身段“积极相亲”的转变。

首先苹果面对国内“友商”在市场份额上的激烈竞争，苹果出货量从2014年以来在中国市场整体呈下跌趋势，单个季度从2014年的近两千万台到2020年平均一千万台左右。

市场研究公司KeyBanc发布了最新的市场研究报告，因为新冠疫情的影响，苹果全球市场经受严峻考验，4月份iPhone销量甚至一度同比下降77％。另外苹果一贯的高价零售策略在面对中国厂商的价格战和机海战略，也完全遭遇一场狙击战。

在品牌溢价方面，高端领域有华为竞争，中低端则有OPPO、vivo、小米等一系列国产厂商。整个市场不景气，品牌之间的厮杀必会更加惨烈。

美人难免迟暮，2019年初，苹果就开始了降价策略，其中天猫、苏宁等平台的iPhone XS、iPhone XS Max两款旗舰机型都经历了价格调整，最高低于官网2000元。很明显，苹果也有自己的危机感。