中小快时尚品牌频闭店 高端化之路也不好走“分身”们不香了

H&M旗下快时尚品牌Monki即将退出中国市场，而其并非第一个做出如此选择的品牌。实际上，不少“平替”、规模更小的快时尚品牌都面临着关店、退出线下市场甚至退出中国市场的窘况。与关店退出不同的是，也有不少快时尚品牌试图发力高端线来破局。

“分身”们不香了

看来，市场不需要ZARA、H&M们的“分身”。

近日，H&M旗下快时尚品牌Monki发布了闭店公告，宣布将于2022年4月1日起正式关闭其天猫旗舰店。此外，Monki位于成都的中国最后一家线下门店也将于3月31日闭店。至此，Monki将全面退出中国市场。

不仅是Monki，近年来快时尚关店已成为常态。自2018年、2019年New Look和Forever21相继退出中国市场后，快时尚行业便加快了更迭速度。

ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear在2021年年初宣布关闭线下门店，目前以电商平台销售为主。美国连锁服装品牌Urban Outfitters于2021年9月关闭天猫期舰店。优衣库旗下更平价的品牌GU在中国市场也迟迟不见起色，记者在其官网看到，目前该品牌仅在上海等少数城市开店。

据不完全统计，快时尚行业年度开新店数在2017年登顶416家，此后三年增速一直为负，到2020年，新增门店甚至跌破200家。

为何这些曾被寄予厚望的品牌不香了?业内人士坦言，新冠肺炎疫情对西方企业打击较大，在此情况下品牌会把关注点放在主营项目上，先拯救业务占比较大的品牌，而销售额占比最小的品牌势必会成为“弃子”。

时尚领域专家张培英对中国商报记者表示，虽然每家品牌的服装风格有所差别，但基础款服装占比较高，难以摆脱同质化的困境。此外，随着年轻人消费品位的提升，服装性价比低、质量差、风格太过廉价的快时尚类已无法满足消费需求。

试图高端化破局

快时尚品牌不再是香饽饽，小众设计师品牌、潮牌愈发受到年轻人的关注。根据时尚机构Thredup的报告，在千禧一代(指2000年以后达到成年的一代人)的受访者中，有40%表示会停止购买快时尚品牌产品，Z世代(指1995年—2009年间出生的一代人)受访者中有54%决定购买质量更高的产品。

在这种背景下，朝着高端化发展成为快时尚品牌谋求增长空间的新路。

在产品的设计上，走高端线的快时尚品牌也在极力摆脱同质化，通过少见的高级时尚造型、高端的面料等，与一般的快时尚品牌形成差异化。

根据市场研究公司Lectra的报告，ZARA和H&M两大头部品牌正在转向增加皮革和羊毛等高档面料的使用，提升高端产品的占比。例如，H&M系集团旗下ARKET偏向使用有机可持续发展材质，能够多次回收;COS多采用桑蚕丝、羊绒等高端材料。

同时，在品牌定位上，除了以Z世代等客群成为重点外，新中产阶层也成为这些高端品牌的目标对象。在服装款式上，从正装到休闲装均有涉足，满足都市白领的日常穿着需求。

处境愈发艰难

如今的消费者已不再一味追求“快”，更多地关注商品品质。那么发力高端线的快时尚们还能重振往日的辉煌吗?

快时尚高端线刚面向市场时，发展确实迅猛，但近年来有放缓。以COS为例，据H&M集团数据，COS全球门店数2020年零增长，到2021年则首次下跌。和ZARA同属Inditex集团的Uterqüe，2018年8月上线天猫旗舰店，近日记者在淘宝平台中发现，Uterqüe天猫官方旗舰店已经关闭，目前已无法搜索到该品牌官方门店。

记者了解到，快时尚品牌高端线在刚进入市场后，的确迎来了一波红利。以COS为例，从2009年—2014年的6年时间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元。

面对市场的红利，即使如今快时尚在中国市场处境艰难，但他们仍未放弃。2021年9月，H&M旗下高端线品牌ARKET在三里屯开业，这也是中国首家线下门店。今年3月，与H&M同属于一家母公司的&Other Storie也选择入驻三里屯太古里店。

除此之外，部分快时尚品牌高端线仍在不断开店扩张。记者查阅各品牌官网数据发现，COS门店数量近40家，Massimo Dutti门店数超80家。

2021年8月，Forever21宣布回归中国市场，并入驻天猫旗舰店等电商平台。记者打开Forever21天猫旗舰店看到，截至目前平台粉丝数量仅有4258。有网友表示，“回归后的Forever21好难看。”

在张培英看来，当高端线风口来临时，越来越多的品牌开始瞄准高端基础产品市场，品牌互相抄袭问题频现，导致产品的独特性逐渐减弱，同质化又成为不可避免的问题。同时随着民族自信感增强，人们也不再把“穿国外快时尚”当作潮流，而纷纷选择了国潮产品。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠表示，高端线在经营策略和服务上，要有清晰的定位，保持高端线品牌的独立性。

除了产品竞争加大，快时尚品牌的高端线质量问题也屡遭诟病。消费者赵女士对记者表示，一些快时尚品牌高端线的产品价格相对较高，一件外套普遍超过千元，但衣服质量并不好，有时候穿几天就开线。“不过这些高端线打折也是常态，各大节日都会五六折促销。如今买快时尚高端线只考虑打折期间入手。”赵女士说。

据悉，一些所谓的高端线采用的面料供应商和代工厂，其实和快时尚品牌是一家。所谓更好的品质，或许只是作为店铺装潢和高昂租金的“陪嫁”。

“随着国潮崛起，年轻人自然不再盲目追捧国外快时尚，快时尚在中国的处境会越来越难。”在张培英看来，快时尚最早进入中国市场时，中国尚未有“快时尚”的概念，大家对其有着尝鲜的感觉。如今无论是快时尚品牌还是其高端品牌不可替代性都在逐渐减弱，随时面临被取代的问题。(记者 陈晴)

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