奶粉业的2022：迷茫中再次探底，行业何时迎拐点

在经历了生意艰难的2021年之后，国内奶粉行业又经历了更加艰难的2022年。

由于新出生人口下滑叠加疫情对经济的冲击，2022年奶粉行业并未能触底反弹，市场销量和售价反而再次探底，这也让不少从业者陷入到新一轮迷茫之中，行业何时才是真正的底部，拐点何时才会来？

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艰难的生意

“今年的销售额下滑的让人上火。”山东威海一家小型母婴连锁创始人梁生告诉第一财经记者，2010年从业以来，2022年是他生意最糟的一年。

2021年的奶粉生意虽然也不容易，门店新客明显减少，但整体销售额下滑幅度并不大，还有门店保持小幅增长。但2022年特别是下半年以来，当地母婴门店的生意下滑明显，部分门店月销售额有3到5成的下滑，从17万、18万元下滑至7、8万元。

在梁生看来，由于2022年疫情反复暴发，当地旅游业和制造业都受到不同程度的影响，进而冲击了母婴行业。比如当地工厂的双职工，原本一个月家庭收入可以破万元，但疫情下工厂无法全额开工，收入也受到影响。

收入的下降也影响到了购买力。据梁生介绍，门店原本奶粉的主销价格带在200元/罐左右，今年则下滑至100元/罐左右。11月北方开始供暖，需要一次性缴纳几千元的采暖费，12月部分外地人要攒钱回家，这也让梁生的门店销售又出现了新一轮下滑，11月门店销量比10月减少了三分之一，12月也未能恢复如常。

下游门店生意艰难，上游的奶粉经销商日子也不好过。

威海当地某国产奶粉代理商王明告诉第一财经记者，2022年是自己从业以来库存最高的一年。当年5到7月，由于奶粉销售淡季提前开场，王明的库存也快速增长，7月份时，王明仓库里曾有4个月的货没有消化，仓库里叠满了9层高的奶粉纸箱。近几个月以来，经过反复的去库存，王明的库存比夏天时减少了40%，但依然比往年要高不少，这让他顾虑重重，甚至不再按计划向厂方打全款进货，而厂方也不敢轻易处罚。

而生意的不景气，也让奶粉企业和经销商的关系在2022年变的更加微妙。

随着社会库存快速增长，为了防止经销商随意去库存、窜货，飞鹤、君乐宝、伊利等奶粉企业纷纷在2022年增加了罐内码，后者位于奶粉桶内，扫码可以查询到相关产品对应的城市、经销商和进货信息等，等于给经销商的行为加上了一道隐性监控，也变相增加了经销商去库存的难度。

2022年棕榈油、葵花籽油、乳清粉、乳糖等原材料成本高位运行，也推动奶粉生产成本不断提升，一些国内奶粉企业开始不断小幅提高产品出厂价格平抑成本，但这也引发了经销商的不满。

王明告诉第一财经记者，自己已经接到了所代理品牌明年1月产品全线涨价的通知，这让他很无奈，目前市场竞争激烈，企业上涨的部分多数都是经销商自行消化，并无法向下游传导，也让奶粉生意的利润变得更低，这让他对2023年的生意更加迷茫。

在近期举办的首届中国奶粉大会上，母爱部落总经理王红也公开表示，当前情况下，厂方不应该把成本再转嫁给渠道，目前奶粉市场价已经非常理性，再想涨价很困难。此时考验的是品牌方费用精准投放的能力，此外一些品牌方的后台臃肿，其人员成本等为什么不能先行下降？

“不务正业”的奶粉企业

市场的压力也传导至上游的奶粉企业，包括头部奶粉企业在内，在2022年也面临着新一轮增长的难题。

2022年上半年，中国飞鹤（06186.HK）、澳优（01717.HK）等国产头部奶粉企业为了解决库存压力，不得以进行了一轮“去库存”操作，包括减少对高库存经销商发货，以降低渠道库存进行减压。

但去库存也影响了奶粉企业的业绩增速，上半年中国飞鹤实现收入96.7亿元，同比下降了16.2%，净利润22.7亿元，同比下降了约4成；澳优上半年营收为36.3亿元，同比下降了15.1%，净利润2.2亿元，同比减少了62.9%。

由于主要国内奶粉上市公司今年开始不再公布三季报，因此其下半年的市场情况无从得知，但在业内看来，下半年国内奶粉企业的增长情况并不会轻松。

第一财经记者走访发现，由于市场竞争加剧带来了残酷的价格战，目前很多定位高端的国产婴幼儿配方奶粉产品实际交易价格在2022年也出现了进一步下滑，比如某知名品牌的核心单品成交价一度跌至200元/罐甚至以下。

而近期有机构预测，中国飞鹤2022年的营收和净利润增速会同比下滑，而过去3年中国飞鹤的营收增长了32.3%、35.3%和22.7%。

行业发展承压也影响到了奶粉企业的股价表现，截至今日午间，中国飞鹤股价为6.94港元，相比于2022年初12.34港元的高点时跌去4成多，年内飞鹤股价最低曾跌至4.46港元。澳优的情况也类似，股价从年初的10港元左右下跌超过5成。

相比之下，外资乳企的业务增长情况略好。雀巢三季报显示，大中华大区的婴儿营养业务结束了持续多个季度的下滑，转为双位数的增长；近日菲仕兰中国区总裁陈戈在接受第一财经采访时也表示，2022年菲仕兰中国业务收入实现了双位数的增长，尼尔森零售数据显示，今年1-10月，美素佳儿整体实现市场份额6.6%，最新10月的市场排名已经上升到第五位；达能三季报显示，中国奶粉业务第三季度同比增长了5.3%，但增速比去年同期的双位数有所回落。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，目前奶粉市场整体仍在下行，头部品牌的增长很大程度来自于市场集中度的提升，特别是2021年以来，外资乳企不断通过数字化、渠道下沉等新策略扩大市场的覆盖面。

而为了增加收入，奶粉企业们也纷纷开始“不务正业”，不断加快业务的多元化，向儿童奶粉、中老年奶粉、特医食品、营养品以及宠物食品、营养品等赛道扩张，以寻找新增量市场。以儿童奶粉为例，据不完全统计，在很短的时间内，儿童奶粉市场品牌数已经超过500个。

不过多位受访奶粉企业负责人表示，目前儿童和成人奶粉两个市场才刚刚起步，对于业绩的支撑还很有限。

在12月27日举行的网易新能量乳制品行业峰会上，宜品乳业集团董事长兼集团总裁牟善波也透露，目前国内婴配粉行业正面临婴幼儿出生下降的窘境，但儿童奶粉和中老年奶粉还有很大的市场，尤其这三年的疫情，国民对营养需求和营养意识都进一步提升。不过牟善波也认为，短期内上述品类或难以弥补婴幼儿奶粉市场下降带来的影响，可能在5-10年维度上会有更多好的业绩表现，甚至超过婴幼儿奶粉的市场空间。

拐点何时才至

国内婴幼儿奶粉行业已经连续4年下行，而何时触底也成为当下行业内最关心的话题。2021年奶粉行业曾短暂企稳，也被认为已接近“真正”的底部，但没想到2022年市场又再次探底。

宋亮告诉第一财经记者，造成2022年奶粉行业进一步下行的原因，一方面是由于新出生人口持续下行，带来市场总量的持续萎缩，但不少奶粉企业错判了局势，依然采取了较为激进的定价和市场策略；另一方面，2022年各地此起彼伏的疫情，也对经济和奶粉行业都带来了较大的冲击。

值得注意的是，随着近期疫情防控政策的调整和经济刺激政策的不断出台，也让业内对拐点有了新的期盼。

特别是新出生人口的下滑情况，近五年来，我国出生人口出现持续性的快速下降，从2016年的1883万人快速下降至2021年的1062万人，这也被认为是奶粉行业持续下行的主要因素。

安信国际的研报显示，未来随着管控的放松、经济的复苏，我国的出生率有望降幅收窄，甚至反弹，奶粉板块也有望迎来价值重估。申港证券研报也认为，在预测人口出生情况时，应充分考虑到三孩政策对新生儿数量的提振作用，预计人口出生率短期“断崖式下滑”的现象将在未来几年有所回补，并定量预测23-26年每年的出生人口数均在1000万人以上。

不过记者在走访中发现，行业企业内对于拐点的判断依然保守。

澳优董事长颜卫彬在接受媒体采访时表示，今年整个乳制品行业的走势虽然增长不明显，但在宏观环境压力较大的情况下，整体保持稳健已属不易。2023年随着疫情情况的变化，消费市场有望逐步回暖，乳业的市场总量会比今年或会更好一些。对于婴配粉行业而言，市场总量仍会处于一个瓶颈期。

宋亮也认为，当下行业马上看到拐点的可能性并不大，虽然随着疫情的放开，经济会持续向好，对于人口出生和母婴消费会有所提振，但整体恢复还需要时间。比如前两年受到疫情影响，造成了一部分生育需求被延后，但放开后随着感染新冠的人数不断增加，这一部分需求并不会马上释放，生育率回升可能也要在2024年甚至更长时间才能看到。

短期内行业的增长依然来自于企业间的“相互厮杀”。2023年也是新国标落地和二次配方注册的关键一年，奶粉行业或迎来新一轮淘汰赛，此前市场预估将有三分之一的品牌出局，甚至包括一些大品牌，这将为剩下的品牌留下更多争食的空间。12月14日，雅培中国就发布公告称进行业务调整，将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。

有外资乳企的负责人则告诉第一财经记者，行业拐点出现的时间估计会比较漫长，未来两三年内，市场中头部的品牌和品类依然会增长，但主要来自于市占率的变化。比如雅培奶粉退出后会留下来10个亿左右的市场空间，其他几家头部品牌的市占率也会有相应的提升。（应受访者要求 王明、梁生为化名）

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