除了带货，直播电商还能做什么？李佳琦和美腕在做这件事

直播带货究竟有多少种可能性？

(相关资料图)

提起直播，大多数人脑海中首先浮现的是明快敞亮的直播间，齐刷刷"扣1"的弹幕，和喊着“一二三，上链接”的主播。在消费者甚至部分从业者的认知里，更倾向于将直播带货理解为一种商业行为，而很少赋予意义。

作为直播电商头部，美腕和李佳琦在商业上无疑已取得了巨大的成功，寻找意义的使命似乎顺其自然落到其肩上，对于这件事，美腕和李佳琦选择有所为。

直播是一个内容展示的窗口，它可以是商业的，但同时也可以是公益的，如何在促成购买动作发生的过程中赋予内容以意义？主播能做的有很多。过去的一年，李佳琦直播间做了诸多尝试，农产品推介、助力乡村振兴、助力国货振兴、帮助困难群体……与公益挂钩的直播带货故事还在继续。

3月29日，美腕旗下的李佳琦直播间与新华社共同开设主题为“购优质好物 享美好生活”的直播专场，带货包含零食、图书、生活用品等产品，累计售出产品近15万件。主流媒体纷纷发文肯定美腕“带货，更带向善力量”。

这并非美腕今年参与合作的首场公益专场，更不是最后一次。

从美妆博主到公益带货

说起李佳琦直播间，往往会让人想到美妆护肤品，很难与农产品、图书等联想到一块儿。但对于李佳琦的团队而言，这类产品并不陌生，甚至已经做了很久。

近几年，李佳琦直播间联合新华社、中央广播电视总台、芒果TV等媒体接连开展公益直播，推介广西、贵州、湖南、青海、山西、新疆、云南、西藏、河北、吉林等二十余个省份，甚至海外跨洋的特色农产品。

对的人在对的时间对的地点做对的事。李佳琦直播间的公益专场，甚至会安排在“双十一”“双十二”“年货节”等大促黄金节点，凭借其身为头部主播的影响力，把遍布各地的农产品带给全国消费者，如山西大同的杏脯、吉林延边的黑木耳、贵州雷山的银球茶、湖南岳阳的香菇酱，甚至埃塞俄比亚的咖啡豆等。

在带货图书方面，李佳琦团队也经验颇丰。在过往与新华社的合作中，其直播间就已带货过《6步学会油画棒》《萌趣国画技法》等公益图书，与上海市委宣传部印刷发行处携手开展的“2022上海书展好书推荐公益直播活动”中，推荐优秀儿童读物。

事实证明，“带货一哥”的号召力是不分品类的。公益、助农在李佳琦直播间里不再是一个个概念，而变成实实在在的数据。

2022全年，李佳琦直播间共开设十余场公益助农专场，公益农特产品销售订单量超130万件。其中，杏得果杏脯创下5分钟销售5.5万袋，整场销售32万余元；吉林延边的汪清黑木耳在“公益丰收节”直播助农活动中上架后，售出近4万单，销售额近200万元；在天猫“农货多一件”倡议下，贵州雷山银球茶在李佳琦直播间的一晚销售近63万元；埃塞俄比亚咖啡短短5秒内1万份售罄。

更重要的是，农产品入驻直播间切实起到了乡村振兴、助农扶贫的作用。以山西大同的杏得果杏脯为例，其原料80%来自当地农户，每年可消化约500多万斤鲜杏，为5个乡镇的杏农所种植的2000多亩杏果增加了销售渠道，间接带动1500余户农民种植杏树，同时解决了就业问题。

“助力乡村振兴是我们应尽的责任。”李佳琦和美腕都不吝表达对公益直播的认同，在越来越多的公益直播专场中，美腕逐渐探索出越来越成熟的电商助农新模式，“李佳琦直播间+地标产品+供应链升级”的组合，完成了对直播边界的拓展。

为国货创造更多可能

翻看美腕2022年的年终回顾，“公益”“国潮”作为两大年度主题被重点提及。在美腕官网上，社会责任列在显眼位置，并已开设出公益直播带货、关注儿童教育、关爱妇女健康、动保环保、慈善捐赠等多个分支。

那么，李佳琦是如何完成从专注美妆到兼具公益的“全能”主播蜕变的呢？

李佳琦以美妆直播起家，在一声声“OMG”“买它”中坐稳“带货一哥”位置，即便不太看直播的人也略有耳闻。李佳琦直播间几乎是陪着一批国产美妆品牌成长起来的，花西子、逐本、完美日记等国潮美妆品牌，在李佳琦直播间被人们看见。以主打卸妆油的逐本为例，在与之展开深度合作的不到两年时间，卸妆油单品累计卖出超300万瓶，覆盖超210万用户。

国潮美妆是一个起点。近年来，李佳琦直播间还围绕助推国货成长、传承国风文化，将边界从美妆拓展至农产品、文具、非遗产品等各品类。

据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去十年关注度上涨528%，如今的国潮已经迈入3.0时代。新时代的国潮不局限于新国货，还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。

今年“三八”国际妇女节期间，李佳琦直播间开展了为期8天的大促活动，围绕美妆、生活、消电、时尚等板块，开设美妆节、母婴节、零食节、生活节、潮电节和家装节、时尚节和全品类专场等专场主题直播，共上线500余个国货产品链接，售出近800万件产品，助力优质国货消费。

此外，或许是一开始是凭借“所有女生”这一主要受众群做起，李佳琦不忘“初心”，在其相关公益活动中，尤其关注包括女性在内的弱势群体。

2022年3月李佳琦公益开展“守护这份爱”关爱西部妇女健康项目，为云南、贵州等地区妇女开展健康宣讲并提供免费宫颈癌筛查；同时，李佳琦公益携手上海市慈善基金会，援助沪上高龄独居老人、抗疫一线医护人员、医院新生婴幼儿和高校师生等群体，捐赠超4.6吨生活必需品及防疫物资。

在慈善、公益成果的累积中，李佳琦本人的身份也实现了从狭义的美妆博主到“十大责任主播”“公益助农使”“国货推荐官”“全国向上向善好青年”的多重转向。而对于整个直播电商行业而言，李佳琦、美腕等头部主播和企业的作为，让他们看到了更多可能。

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