从“流量”到“留量”，家居行业数字化转型如何破题？

21世纪经济报道 记者郭美婷 林曦 实习生赵灿畅 

随着各项扩内需、促消费政策举措落地，2023下半年家居消费或有望持续回暖，家居企业将迎来一波销售热潮。

【资料图】

家装家居行业过去一直被视为“距离互联网最远”行业之一。然而近年来，Z世代作为新的消费群体崛起，对家居建材的消费需求从之前的纯线下体验购买，到线上了解继而线上购买相结合。加之此前几年疫情的冲击，更是加剧了行业这一线上化的进程。

因此，日前在微盟、腾讯智慧零售、定峰汇联合举办“数字化标杆企业游学走进百得胜家居”活动上，多家企业均提到了数字化转型升级的必要性。

那么，该如何转型呢？

消费年轻化浪潮来袭

当前，家居行业已经进入到了“不得不变”的新发展阶段。

一方面，房地产市场大势不再，大宗生意增长受阻，过去几年的疫情更让行业雪上加霜。据国家统计局发布的数据，2022年1-12月，全国家具类零售总额为1635亿元，同比下降7.5%；建筑及装潢材料类零售总额为1911亿元，同比下降6.2%。值得关注的是，从去年1月份开始，全国家具类零售总额连续12个月同比下降，而且2022全年零售总额在16类商品零售中居倒数第一。

“家居行业经历了一个阶段：从改革开放房地产兴起红利期，到现在房地产市场是寒冬期，供求关系发生了变化。”腾讯智慧零售家居家装垂直行业运营负责人赵天炜强调，面对后疫情时代地产低迷的大背景，家居家装企业如何在激烈竞争中突出重围，成为业内关注的焦点问题。

另一方面，家居家装行业的消费者也在悄然发生着变化。艾媒咨询发布的《2022年中国家居产业链研究及标杆企业案例分析报告》显示，中国家居消费群体年龄集中在31-40岁，比例为49.7％。80后、90后是中国家居家装消费市场的主力人群。80后成为家装消费主力，90后正在进入家装消费市场。

广州市定制家具行业协会会长王天兵观察到，现在家居行业的年轻消费者是“三高”人群，他们追求高颜值、高性价比和高交付，为消费者提供最后一公里完美的交付体验将决定企业未来的核心竞争力。

“25-34岁的数字化原住民已成为中国主流装修群体，他们习惯通过多元化信息触点形成决策。我们在调研时发现，消费者购买前通常需要2-4个渠道的9-15次接触，56%年轻消费者对品牌激发兴趣来自社交触点。”赵天炜指出，叠加愈加复杂的消费者旅程，优质和多元化的内容在消费者决策链路中扮演着越来越重要的角色。

然而，家居建材是一个低频、高客单价、重体验的行业，品牌在营销数字化业务中通常会面临流量获取难、客户触达难、客资转化难等诸多挑战。

微盟智慧零售家居建材行业负责人柯毅提到，借助一体化的数字化工具、丰富的数字化营销经验和专业的运营团队，为品牌打造数字化云店、数字化导购、数字化会员等新模式，能够加速助力企业数字化转型升级，塑造家居建材行业零售第二增长曲线。

前中后端深耕数字化

家居家装消费习惯线上化偏向线上化的趋势已成，未来预计互联网家装的渗透率有望进一步提升。前瞻产业研究院预计，2025年互联网家装市场规模有望达8880.9亿元。

目前，打造多渠道全链路数字营销正成为众多家居家装品牌努力的方向之一。

多家受访企业表示，数字化转型效果，即流量导流转化率，是他们最关心的问题。“我们有流量，但是导进来了，怎么提升转化的效率，这个是我们最关心的，我统计的广东这边的这种数据，目前来讲基本上只能达到百分之十几的这种转化率。30%的转化率是我们的目标。”广州三棵树小森科技有限公司董事长柯嵩嵩表示。

“数字化的业务模型一定得是个闭环，是流量+社交+转化。”西卡德高专卖店事业部总监潘峰向21记者强调了搭建线上线下导流闭环的重要性。

例如，西卡德高曾先后与微盟和腾讯智慧零售合作，与微盟的合作更多在流量“转化”环节，但能够转化的前提是有新的用户进来，因此后来的合作就更注重社交板块，通过私域社群做流量留存和社交板块。如此正好形成流量、留存、转化的完整闭环。

流量转化往往是一个系统解决不了的。为搭建完整导流链条，企业往往借助多个工具，以结合不同企业服务工具的优势。但多个数字化平台和运营工具可能造成信息壁垒，如何整合是个问题。

以卡诺亚为例，卡诺亚应用了店面管理、小程序、数字商城、ERP系统等，充分结合不同系统的技术优势。但应用多个数字化平台，也存在信息不互通的问题。卡诺亚副总经理李伟明表示，目前，企业内部的信息化部和运营部门，都在致力于企业内部数字化平台的联通和整合。

事实上，家居家装行业的数字化转型不仅涉及普通C端顾客，小B端的装修师傅也是极为关键的一环，通过对各个小B端业务的经营提效，继而来提升C端消费者的购买体验，从而实现BC端业务共振。

“数字化改变了我们的生活习惯和消费行为，也改变了企业经营的方式方法，特别是定制行业，从前台、中台和后台都在做数字化升级。事实上，数字化给我们企业带来了很大的帮助和效率的提升。”李伟明在分享时提到。

潘峰在谈及对数字化的理解时就举了这个例子：德高专卖店的顾客包含业主和装修师傅两类，其中装修师傅为主体，而装修师傅的线上难度更大，需要坚持长期的培育。“难度大也意味着是一个巨大的商机。我们的渠道非常传统，推动数字化除了战略方向和打法之外，必须要找对平台，找对人。而对于做零售实体店的西卡德高而言，未来的增长除了存量客户的盘活，更需要通过数字化拓展更多的新用户，摆脱现在门店客流荒的现状。”

柯嵩嵩则认为，在今天数字化已经成为一个确定性选项时，企业更多考虑的是，如何通过品牌总部赋能终端。因为终端主要角色是区域的负责人和门店导购，品牌要帮助他们学会使用数字化工具和数字化营销，提升门店的转化率和业绩增长。

好莱客HD总经理杨哲表示，企业不光是拥抱数字化，还要深耕数字化，用好数字化这一“武器”。在前端，以低成本找到精准客户；在中后端，优化所有的管理体系实现降本增效，让企业健康发展。

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