三只松鼠线上线下“再平衡”：抖音渠道销售大增，加速布局社区零食店

21世纪经济报道记者 张赛男 上海报道

8月28日晚间，三只松鼠（300783.SZ）发布2023年上半年业绩报告。报告显示，公司营业收入28.93亿元，同比下降29.67%；归母净利润1.54亿元，同比增长87.03%；基本每股收益0.38元，同比增长90%。

相比上年营收和净利润双降，今年以来，三只松鼠虽然营收仍然下滑，但净利润扭转了下滑趋势，实现了两位数增长。

(资料图片仅供参考)

从原因来看，三只松鼠营收下降或是受到门店数量精简的影响。

21世纪经济报道记者注意到，截至上半年末，三只松鼠投食店剩余1家，联盟店剩余316家。而在上年末，两种业态的门店数量分别是23家、528家。

自2022年以来，三只松鼠主动优化门店、推动SKU结构调整，目前来看，营收短期仍然承压。

而在优化门店的同时，三只松鼠在线下也在推出新的打法。公司表示，新业态中，自有品牌社区零食店于6月开出首批5家店铺，未来将作为新门店模型进行规模化扩张。

“规模与利润”的调整

尽管营收有所下降，但从市场反馈来看，对三只松鼠近年来的调整成果还是认可的。

在半年报发布后的第二天，三只松鼠股价上涨2.1%。与此同时，有机构研报点评称，中报显示公司改革“成效初显”。

实际上，从2019年以来，三只松鼠就陷入了“要利润”还是“要规模”的选择中。2019年，三只松鼠以利润换规模，营收破百亿，净利润出现下滑；2020年，净利润实现增长，但营收首次出现下降。2021年，在围绕“规模与利润”的调整中，三只松鼠在努力平衡，从结果来看，选择了利润优先。2022年，或是这家零食巨头压力最大的时刻，营收和净利润双双下滑。

也就是在2022年，三只松鼠开始战略转向：主动优化门店、推动SKU结构调整、加大品牌费用投入等。其在年报中表示，虽然“影响当期利润，但有助于公司向长期高质量发展迈进。”

并且，三只松鼠重又聚焦坚果，提出覆盖主流渠道，以坚果为核心，向消费者提供丰富可选的全品类休闲食品。包含坚果零食品牌“三只松鼠”与婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”。

2022年4月，三只松鼠还发布战略转型公告，致力于“向高质量发展全面转型”，着力延伸产业链，通过建设坚果示范工厂进入二产，以此推动坚果产业工业化水平提升。以打破外界对其坚果“贴牌”的刻板印象。

进入2023年，三只松鼠在“高端性价比”战略方针牵引下，以渠道销售为导向，强化品类开发上新，进一步控本增效，提升市场竞争力。

年货节期间“坚果礼”线上市场份额超30%，上半年，每日坚果、坚果礼包、夏威夷果等超10款产品稳居天猫品类榜单TOP1。同时，在“高端性价比”牵引下，加速全品类产品上新，累计上线超100款SPU，其中榴莲腰果、肉松饼、沙琪玛、芒果奶糕等多项新品位列天猫对应品类TOP1。

中报还称，6月，公司营业收入4.01亿元，同比增长16.46%，整体经营情况呈现逐月向好趋势。

当然，三只松鼠也看到了整个市场的调整。其在半年中表示，根据欧睿数据，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势，但增速逐渐放缓，2022年市场总规模7,342亿元，2008-2022年CAGR为7.1%，预计2022-2027年CAGR为5.9%，2027年市场规模将达到9,765亿元，接近万亿。

“中长期看，中国消费升级、城镇化趋势带来的内在增长逻辑不变，但短期在内外部因素挑战下，对企业自我变革、持续创新和市场应变能力提出了更高挑战。”三只松鼠表示。

线上线下再平衡

对于在线上起家的三只松鼠来说，面对线上红利的衰退，早已开始线下布局。

不过，在线下布局中，三只松鼠也在不断自我修正。

2022年，公司主动优化现有门店，推动更轻负担向线下门店新业态(自有品牌零食专业店)全面进军。

不妨来做个比对。2022年底，三只松鼠投食店累计23家，实现营业收入4.57亿元，占总营收6.27%。联盟店累计538家，实现营业收入4.87亿元，占总营收6.68%。

而到了2023年上半年末，原有业态中，投食店剩余1家，联盟店剩余316家。其优化力度不可谓不大。其称，自有品牌社区零食店于6月开出首批5家店铺，未来将作为新门店模型进行规模化扩张。

而从业绩变现来看，随着门店的优化，其业绩贡献也相应减少。上半年投食店营业收入0.53亿元，联盟店营业收入0.99亿元。

线下开拓新的业态，线上，三只松鼠也积极拥抱新的渠道。上半年，公司第三方电商平台营业收入22.68亿元，占总营收的78.40%。其中，来自天猫系的营收8.44亿元，同比下滑29.49%；京东系营收6.59亿元，同比下滑41.11%；而来自抖音的营收占比一举超过10%，实现4.36亿元，同比增长28.61%。

三只松鼠表示，抖音作为重点渠道，从年节销售转向基于大单品的可持续经营，构建直播矩阵，于报告期内打造500g罐装每日坚果、随心装夏威夷果、甘栗仁、高蛋白肉脯、风干牛肉等爆款新品，均位列对应品类榜单TOP1。

对于平台的变化，三只松鼠称，系年货节前移及核心品项坚果礼受外部环境影响产能不足而不达预期所致。

方正证券对其中报点评称，短期来看受门店精简影响营收短期仍然承压，未来营收增长将是公司工作重心，一方面通过高端性价比战略优化供应链效率，从需求端吸引消费者，一方面通过拓展直播电商、线下分销和布局社区零食店等举措优化供给形式，挖掘新增量。

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