国家艺术院团云端“出海” 传播中国好声音树立中国文化品牌

2020年以来，新冠肺炎疫情几乎阻断了各国人民之间面对面的交流，但在“互联网+”的发展背景下，海外社交媒体平台跨越时间和空间的限制，成为文化传播的重要平台。《中国国家形象全球调查报告》显示，有51%的海外受众倾向于通过新媒体了解中国文化。特别是年轻群体，更习惯于通过新媒体获取中国有关的信息。为此，国家艺术院团纷纷依托于互联网、手机的新型社交媒体，以传承创新、寓教于乐的各类优质内容，努力讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心相通，有效提升中华文化海外传播的影响力和覆盖面。

树立中国文化品牌

在海外社交媒体账号的运营中，国家艺术院团充分挖掘自身资源，以作品和演员为两大支点，着力打造为各具特色、且具有国际知名度的中国对外文化品牌。

国家京剧院自2020年起，与CGTN(中央广播电视总台英语环球节目中心)合作，在优兔、脸书、照片墙等传播国粹艺术和中国优秀传统文化，获得广泛好评。截至2022年2月，国家京剧院在各平台账号共发布京剧相关内容906条，获得阅读量1.06亿人次，独立用户访问量8137万人次，互动量30.6万人次，视频观看量2932万人次，总粉丝103万。

2020年以来，中国歌剧舞剧院面向海外受众，尤其是与互联网伴生的“Z世代”，推广中华文艺精品，在优兔、脸书等平台打造文艺品牌推广矩阵。其中，优兔平台共开通两个频道，“中国歌剧舞剧院”官方频道(CNODDT)，全面、直观、系统地呈现剧院的舞剧、歌剧、民乐融合音乐会等特色内容;“舞动中国”频道(Dancing China)，重点推广中国舞蹈和舞蹈演员，内容调性更加年轻、生动、有趣，打造差异化的品牌形象。脸书账号重点打造粉丝互动基地，通过投票、线上活动等互动内容和形式，吸引更多关注者。截至目前，中国歌剧舞剧院海外平台总浏览量超过2亿人次，互动量达到6000万人次，粉丝量约98万。

中国东方演艺集团与人民网股份有限公司展开合作，共同建设运营中国东方演艺集团海外社交媒体平台4个海外账号，总体粉丝量超过百万。双方组建了高度专业化的工作团队，从策划、编辑、翻译、设计、拍摄、制作、直播、运营、舆情监测、数据分析等全方位进行运维，持续从集团新闻动态、精品剧目、优秀艺术家、演出推介等方面进行海外推广。

中央民族乐团依托海外社交媒体平台传播推广中国民族音乐。截至目前，乐团在优兔平台订阅量4.88万人次，观看量1400余万人次;艺术家优兔账号订阅量2.42万人次，观看量660余万人次;乐团脸书订阅量约128万人次，浏览量破亿。

坚持优质内容为王

为充分发挥海外社交媒体平台传播优势，让各国人民了解中华优秀文化，达到以文化人、以文促情、以文建信的对外传播核心目的，国家艺术院团坚持优质内容为王，彰显各院团特色，通过创新传播形式吸引国外受众关注。

国家京剧院与CGTN携手，在优兔、脸书等平台陆续推出《戏话中秋：专访著名京剧表演艺术家于魁智、李胜素》《中秋Vlog：在北京我们找到了一位真实的“花木兰”，猜猜她是谁》等栏目。之后，又陆续上线《京剧Vlog》《看我如何玩儿转京剧》《京剧练习生》等系列原创视频。除了制作精美有趣的短视频，国家京剧院还联合CGTN推出了14场“大练功”直播和“京剧人生”主题移动直播、慢直播，由中英文双语主持，带领网友走进京剧演员的日常排练，探班京剧演出幕后。

这其中，形式最具特色、传播效果最好的当属国家京剧院与CGTN联合推出的迷你真人秀节目《京剧练习生》。节目中，外籍记者在100天内从零开始向国家京剧院演员老师学习京剧，最终在舞台上呈现《三岔口》的表演片段。节目通过外国人的视角，以寓教于乐的方式，真实而幽默地记录外国人与京剧这门传统艺术之间碰撞出的火花和有趣故事。《京剧练习生》节目上线以来，莫斯科中国文化中心、悉尼中国文化中心、马德里中国文化中心等10余家驻外机构进行了转播，深受海外网友欢迎。文化和旅游部国际交流与合作局、中国驻巴基斯坦使馆文化处、韩国首尔中国文化中心等致感谢信，肯定国家京剧院在京剧艺术传播、对外文化交流、加强文化自信等方面作出的积极贡献。

中国歌剧舞剧院于2021年中秋节期间推出的《赏乐之秋》系列MV(音乐电视)节目，以中国传统乐器演奏《天空之城》《超级玛丽》《大鱼海棠》等6首当代流行乐曲，以东方乐器传世界之声，中西合璧，穿越古今，赢得海外网友喜爱，被外交部发言人在海外平台转发。2022年初，中国歌剧舞剧院在海外社交媒体平台推出了精彩纷呈的“春节+冬奥”主题活动，包括冬奥加油MV《战鼓》、“乐寅金虎”新春音乐挑战活动、《福虎迎新春》新春特别演出等，以国风鼓乐点燃冰雪激情，与全球网友分享春节的喜庆氛围，共襄冬奥盛举。其中，《战鼓》MV成为爆款节目，全平台播放量超过1800万人次，海外播放量超过500万人次，互动量66.4万人次，点赞量过万。

2022年，中央民族乐团参演了中国驻泰国大使馆与泰国文化部共同主办的《欢乐春节 喜迎冬奥》线上新春音乐会，泰国诗琳通公主、中国驻泰国大使馆大使韩志强通过视频为两国人民送出新春祝福。中央民族乐团还与俄罗斯奥西波夫国立民族乐团共同录制了线上新年音乐会，并在中俄各大网络平台取得热烈反响。为庆祝中德建交50周年，中央民族乐团策划了一台中德艺术家共同参与的线上音乐会《情深意长》。音乐会由乐团和德意志广播爱乐乐团共同录制完成，并计划在国内和海外各大网络平台持续播出，以两国各具特色的音乐语言开启全新对话，促进两国人文交流和民心相通。

拓展传播营销渠道

一国优秀文化的对外传播，从来都不是单向度的、灌输式的过程，而是双向、互动式的跨文化交流。国家艺术院团着重从受众的角度和话语体系创新的角度去建构传播内容、考虑传播策略、拓展传播渠道、增强传播实效，积极探索新的盈利模式。

中国东方演艺集团不仅根据内容资源的特性，设计策划了包括二次创作类、策划定制类、个人特写类、Vlog类、外国人体验类、中外合拍类、线上直播类、幕后花絮类、特殊节庆类等多种类别内容的制作，增强受众的参与感和互动感，加强用户黏性，提升账号的粉丝忠诚度，更通过借助特定时间、事件进行事件性营销，比如在春节期间策划的拜年和直播等活动，便产生了“1+1>2”的推广效果。

除了传统的账号线上推广，为打造更具国际影响力的中华文艺海外社交媒体账号矩阵，中国东方演艺集团积极拓展更多渠道、探索更广范围的传播方式，充分利用人民网在海外社媒深耕的优势，通过人民网海外传播矩阵引流助力“涨粉”，并通过落地人民网在全球各地的媒体资源，进一步扩大账号影响力。此外，中国东方演艺集团还同海外多家有国际影响力和知名度的演艺机构建立良好合作关系，通过借助与海外华人华侨机构、大使馆、院团等的影响力，增加与国外友好机构在线互动，为账号进一步引流。

中央芭蕾舞团通过海外传播渠道，初尝盈利“果实”。2020年5月12日，中央芭蕾舞团以第十届芭蕾创意工作坊首次尝试整台演出云演播。通过与近30家媒体平台合作、近百个媒体端口同步播出，中央芭蕾舞团这场首次云演播观看量突破3000万人次。这场云演播被巴西演出商相中，中芭特意剪辑了巴西播放版本，并收到了相应的版权费。虽然钱不多，但是一个好的开端。(本报记者 刘 淼)

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